在涼茶挑戰品牌的電視廣告中，我們基本沒有發現有銷售力的廣告，要么跟著王老吉大喊“滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。人云亦云，以卵擊石，挑戰品牌就永遠不能擺脫當小老弟的命運。
百事可樂與可口可樂多年來的競爭演繹出不少經典營銷案例，而在國內涼茶市場，有誰能真正成為讓王老吉尊重的對手？
有專家預計，到2010年，涼茶飲料將超過可口可樂在全球的銷量。有利潤就有追逐，面對潛力巨大的涼茶市場，鄧老、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌先后重兵投入，涼茶大戰硝煙四起，尤其是在涼茶銷售旺季，只要一打開電視，一股股涼茶廣告的熱浪便會撲面而來。
告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場的格局并沒有因此發生太大改變。在很多消費者的認知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此成為最受消費者喜愛的全國主流飲料品牌。曾經與好幾個相熟的快消品KA經理聊起涼茶市場的現狀，當問及誰是第二品牌時，他們都道不出張三李四。
王老吉的崛起，帶動了整個涼茶行業的迅猛增長，根據2007年的數據，僅廣東省涼茶飲料就同比增長了25%，銷售量總計突破了500萬噸。繼2007年銷量突破50億元，成功超越可口可樂并成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”之后，2008年依然是王老吉大放異彩的一年，憑借新一輪成功的市場推廣，王老吉進一步確立了市場領先地位。
美國“汽水大戰”的啟示
王老吉的品牌目標是成為中國的可口可樂，行銷全世界。王老吉與可口可樂有著驚人的相似之處，同為藥飲出身，王老吉最初用來清熱去火，可口可樂最初用來治療神經性頭痛，然后都被重新定義為飲料，從而走出藥房，開創了一個全新時代，并在行業內形成壟斷性優勢。
假如把王老吉比作中國的可口可樂，那可口可樂無疑就是美國的王老吉。既然可口可樂的壟斷地位可以被打破，王老吉同樣不是不可戰勝，那么挑戰品牌的出路在哪里？回顧和研究美國汽水大戰，我們將會得到一些啟示。
可口可樂遇到的第一個競爭對手是百事可樂。最初，沒有找到方向的百事可樂一直過得很艱難，曾經三次請求可口可樂收購。最后，百事可樂發現可口可樂之所以強大，就在于發明了可樂，是可樂的鼻祖，而這也意味著傳統、落伍和過時，于是百事可樂重新定位品牌核心價值為“新一代的選擇”，并以此對百事品牌進行全面規劃，成為與可口可樂分庭抗禮的全球兩大可樂品牌巨頭之一。
可口可樂遇到的第二個競爭對手是七喜。七喜初創時，可口可樂和百事可樂已經足夠強大，完全是一個小老弟的角色。面對強大的競爭對手，七喜對美國當時的飲料市場進行了創造性的切割，把可口可樂和百事可樂等產品定義為“可樂飲料”，自己公司產品則定義成“非可樂”，硬生生開創出一個全新的產品品類，從而一躍成為美國第三大飲料品牌。
百事可樂采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌價值訴求、目標消費群等為切割點，物理切割以產品屬性、功能特點等為切割點，分別代表了目前飲料行業最為有效的差異化競爭策略。競爭中的切割策略就是找到競爭對手的死穴，與競爭對手針鋒相對，并以此為切點，將市場切割成兩塊或多塊，從而為自己品牌區隔出一個足以與競爭對手分庭抗禮的全新細分市場，并確保自己在此細分市場的領先地位。
比較而言，感性切割策略只可感知，無法直接觸及，是一種間接的切割方式，操作起來較為復雜；物理切割策略則可直接感知、直接觸及，是一種直接有效的方式，操作起來簡便直觀，應用更為廣泛。[mba_nextoage]
近年國內飲料市場感性切割策略成功案例屈指可數，讓人最為印象深刻的，當數可口可樂公司旗下的兒童橙汁飲料——酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮，這包括：開創天然水品類，對抗純凈水的農夫山泉；開創混合果汁品類，對抗單品果汁的農夫果園；還有開創果肉橙汁品類，對抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。
至于王老吉開創防上火功能飲料，本身就是一個物理切割策略的經典案例。
口感不是決勝關鍵
先前提到，涼茶挑戰品牌一味模仿，電視廣告創意集體上火，這是創意層面的問題。我們再來看他們的競爭策略。
上清飲和萬吉樂共同劍指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”的賣點，然而口感并不是王老吉的硬傷，假如這樣，王老吉就不可能征服這么多人的味蕾，成為全國滿意度第一的飲料品牌。
在美國可樂大戰中，同樣也有一場經典的口感之爭。百事可樂曾經通過大規模盲測，得出百事可樂口感優于可口可樂的結論，這一長期既成事實的發現，沒有幫助百事可樂超越老對手，卻意外讓可口可樂大亂陣腳。可口可樂為此全面更新可樂配方，通過測試，這種新配方可樂比老可口可樂和百事可樂都更加受歡迎。但最終的結果出人意料，全美抵制新可口可樂運動此起彼伏，可口可樂公司不得不重新推出老可口可樂產品。
事實告訴我們，面對強勢的領導品牌，口感并不是飲料市場決勝的關鍵，單純依托口感訴求，只是隔靴搔癢，難以對王老吉的霸主地位傷筋動骨，而且王老吉很容易進行防御，就像可口可樂推出健怡和零度可樂一樣，王老吉也可隨時新增推出口感改良型和淡爽型的新產品。
相比較而言，和其正的切割策略，乍一看來顯得聰明許多，涼茶作為一種藥品“是藥三分毒”，長期飲用總是有使身體寒氣過重的擔憂，“養元氣”這個概念能很好地彌補這一缺失，開創“適合長期飲用，補元氣的涼茶”這一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴，與王老吉形成有效差異切割。但可惜的是，這只是一個概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣傳中也只是提提而已，要不然也不會把這么好的涼茶，賣得比王老吉還便宜許多。
縱覽涼茶挑戰品牌，競爭策略要么一味跟隨，要么沒找準差異點，要么差異切割純屬概念炒作，至今沒有找到有效的差異化策略。
如何打敗王老吉
王老吉最可怕的不在于開創了涼茶飲料這個品類，而在于其背后強大的營銷專家團隊，王老吉的策略顧問公司是美國特勞特咨詢公司大中華區唯一戰略合作伙伴，深諳品牌戰略之道，為王老吉制定了長期系統的策略規劃，王老吉的成功絕不是一時的成功，而是一場營銷持久戰的成功。
2003年王老吉重新定位后，銷量連年迅猛增長，一舉超過可口可樂在中國的銷量，并帶領廣東涼茶企業集體成功申報“國家級非物質文化遺產”；汶川地震后捐款一億，博得“飲料只喝王老吉”的滿堂喝彩；奧運前夕，又租了一艘郵輪載著王老吉巨型飲料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型廣告牌，在美國自由女神像前面招搖過市，把行為藝術做到了可口可樂的老巢，玩起了“國家營銷”和“奧擦委”的手段，引得中國和美國人民一片嘩然；接著便是“56個民族祝福北京”、“榮耀中國”和“王老吉-學子情”等系列行銷活動的大規模舉行，風生水起，好不熱鬧。
王老吉的品牌推廣，運籌帷幄，張弛有道，步步為營，幾乎很難發現其中有明顯破綻。所以，假如你要借鑒百事可樂的成功，試圖針對王老吉涼茶鼻祖的身份，以“年輕一代的選擇”來攻擊它，你會發現，這些都是徒勞無益的，因為王老吉早已筑起了堅固的防御工事，在王老吉高密度的廣告攻勢中，“年輕人+音樂”的廣告形式，早已俘獲了無數年輕人的心，使王老吉成為炙手可熱的潮流飲品。面對如日中天的王老吉，感性切割的競爭策略，空間非常狹小，施展難度極大。
擺在眾多挑戰品牌面前的道路只有一條，物理切割策略，找到強有力的物理差異切割，就有可能打敗王老吉。其實，和其正“補元氣的涼茶”直指傳統涼茶硬傷，是一個不錯的攻擊和切割點，只可惜缺乏事實支撐，再加上推廣策略不當，只能作為概念炒作和空中樓閣。那么除了概念炒作，就沒有其他出路了嗎？[mba_nextoage]
知己知彼，方能百戰不殆。戰勝對手，必須從深入了解對手開始。王老吉的成功，源于針對汽水類飲料只能帶來口感清涼的特點，把王老吉定位為可以讓身體清涼和去火的“防上火功能飲料”。意識到這一點，一切難題就會迎刃而解，為什么不可以有一種飲料，既可以讓口感清涼，又可以讓身體清涼和去火呢？
完全可以，而且相信會有許多方法可以實現這一點。比如，我們可以在傳統涼茶飲料的基礎上，添加薄荷成分（如藥理允許），或直接添加二氧化碳等。這樣就能生產出一種既能讓口感清涼，又可以有效去火的全新飲料，形成強有力的物理差異切割，開創一個飲料新品類。這樣，整個清涼類飲料市場將會重新切割為三塊：口感清涼類（以可口可樂為代表的碳酸汽水）、身體去火類（以王老吉為代表的傳統涼茶）、口感清涼+身體去火類（全新的一個飲料品類），從而三分天下。而且比較而言，這個全新的飲料品類將具有更大的競爭優勢，如果推廣得當，完全可能打敗可口可樂和王老吉。
營銷制勝的本質就在于創新，策略永遠比創意重要，涼茶大戰的現狀也再次提醒我們，再強大的競爭對手都不可怕，可怕的是我們在敵人面前迷失方向。任何品牌都有薄弱環節，只要我們大膽創新和突破，就一定可以找到戰勝對手的武器。打敗王老吉，在涼茶大戰中成功破局的道路，一定有無數條。
挑戰品牌集體“上火”
就像大米是用來填飽肚子一樣，涼茶是用來清熱去火的，尤其是經過這么多年來“怕上火，喝王老吉”的循循誘導，涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強大的王老吉面前，任何挑戰品牌都不應該去強調涼茶是做什么用的，而應該聚焦訴求與領導品牌之間的差異。
王老吉之所以繼續獨霸天下，原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強勢，更重要的是挑戰品牌一味模仿，集體選擇了“跟隨”策略，不事創新，營銷策略乏善可陳。
廣告是品牌的語言，它能夠很好地反映一個品牌的策略主張。在所有挑戰品牌中，上清飲、和其正和萬吉樂2008年的電視廣告攻勢最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場的三個代表性挑戰品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過旺”的。
上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌，是眾多藥企背景涼茶品牌的代表，一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現一個特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號。第二輯廣告請了《家有兒女》的三個小明星做代言，品牌口號也由“就是不上火”升級為“好喝不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異——好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒有針對“好喝”這個差異點，充分展開創意，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了“享受香辣和油炸食品上火時，就喝上清飲”。
萬吉樂是深圳萬基藥業旗下剛推出的涼茶品牌，以保健品企業為背景，繼承了保健品行業“新品上 市，廣告轟炸”的一貫傳統，初上市廣告投放非常猛烈。萬吉樂的品牌口號是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影。首先，廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，并在廣告中大量使用“吃美食上火喝涼茶”的鏡頭，并沒有對“淡爽”這個利益點展開創意。另外，廣告聘請并不“淡爽”的張衛健為形象代言人，也讓人頗感費解。而萬吉樂的廣告歌“從沒想到涼茶也能這么爽，從此涼茶只喝萬吉樂”，也有點自彈自唱的感覺。
和其正是福建達利集團的旗下品牌，是傳統快消食品企業的代表，但在和其正身上充斥著快消品企業的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”這樣一個古色古香的名字，意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長短；其次，提出“清火氣，養元氣”的產品賣點，企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求；再次，提出了“中國涼茶”的概念，欲以“中國涼茶”蓋過“廣東涼茶”；最后，聘請了影視大牌陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。然而，“和其正”這個名字讓人似懂非懂，“清火氣，養元氣”缺乏功能成分支持，“中國涼茶”則有點“扯虎皮，拉大旗”的感覺，同時，經過華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價策略，司馬昭之心，路人皆知。
和其正共推出過兩輯廣告，第一輯廣告圍繞“清火氣，養元氣”，采用平鋪直敘的手法，告訴消費者喝和其正涼茶，在食用香辣食品時可清火氣，在熬夜時可補元氣，并沒有為特有的“養元氣”找到事實和利益支撐點。隨后熱播的第二輯廣告，則是力推PET瓶新包裝，陳道明一句“做人要大氣”，讓人有些不知所云。假如產品本身定位有問題，品牌還沒有深入人心，再好的包裝也只能是雕蟲小技，何況這個PET瓶跟其他常見飲料比，并沒有什么特別之處。
尚且不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當，但它們的電視廣告，都沒能夠把握住創意重點，不約而同地選擇了告訴消費者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費者“我的涼茶有什么不同，為什么會不同”。對于自身賣點，竟然都是一語帶過，沒有為“好喝”、“淡爽”和“養元氣”找到強有力的事實和利益支持，從而讓消費者產生嘗試和消費的沖動。
大量享用美食和熬夜易上火的鏡頭，與王老吉如出一轍，像這種什么時候該喝涼茶的說教，無形中就是在替王老吉搖旗吶喊，既然你的涼茶沒什么過人之處，王老吉又是涼茶的鼻祖和第一品牌，上火的時候，要喝當然首選王老吉。
更遺憾的是，這不僅是以上三個品牌的問題，在涼茶挑戰品牌的電視廣告中，我們基本沒有發現有銷售力的廣告，要么跟著王老吉大喊“滅火”，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。人云亦云，以卵擊石，挑戰品牌就永遠不能擺脫當小老弟的命運。
