如何看待品牌的資產，或者更恰當地說，如何看待品牌的功能，決定了企業能夠從品牌中挖掘多大的價值。將品牌視為營銷工具，中國的保健品企業和那些曾經成為標王的白酒企業最具典型性。它們投入巨資做廣告打品牌，帶來的價值如何呢？的確，在當時的銷售業績上體現出了巨大的成效，制造了適當的差異化，說服了眾多消費者支付溢價。但是，如果從消費者與企業之間長遠關系的角度來衡量，企業的得失又如何呢？產品品質與品牌承諾的不一致，可能導致消費者信任的喪失，對當下市場的貪婪攫取，使得品牌關系很難持續延伸、品牌內容缺乏運營模式的支持，很容易被競爭對手模仿，差異化定位只能湊效一時。這樣做的結果，是本來相當微薄的品牌資產為零甚至為負。對產品的盈虧，企業有完備的賬目，但沒有企業會記錄和計算品牌資產的損益。品牌究竟能為企業帶來什么好處？除了短期銷售效益，它還能夠幫助企業降低營銷開支、抵抗競爭對手的促銷舉措——想想蘋果公司，它的傳奇色彩幫助它節省了多少廣告費用；在遭遇危機的時候減少損失，降低風險，使企業在遭遇危機的時候作為一種隱形的支撐力量，幫助企業渡過難關。作為撬動新市場的杠桿，良好的品牌有助于吸引關鍵供應商的注意，成為加盟商或分銷商追捧的對象，甚至引起當地貿易組織和政府的矚目——很多企業降低利潤空間以擠進沃爾瑪的采購名單，在乎的就是一個沃爾瑪供應商的名頭；業務拓展時，品牌的力量可以支持產品線延伸——寶潔公司的企業品牌成為了眾多新品推出時的品質背書；不僅如此，登陸資本市場，并購到更卓越的企業，吸引和留住優秀員工，這些都是品牌發揮作用的廣闊空間。

　　這些品牌可以大展身手的空間，目前還沒有進入大多數中國企業的視野，同時也意味著，一旦中國企業將品牌從營銷工具提升到企業戰略性要素的位置，品牌價值將獲得巨大的增長空間。

　　品牌（Brand）一詞的本義是“烙印”，它源于西班牙語。西班牙的養馬場主在出售每匹馬時，都用烙鐵在馬身上烙上一個代表這個馬場的標識。如果買馬的人發現馬有什么問題，就可以憑著這個標識來退換這匹馬。可以看出，品牌從一開始是一種價值的承諾，也是一種信用憑證，是一個隱性信用體系下的流通符號。品牌有多個向度，分別指向這個信用體系下的各利益相關方。品牌不只是與促銷和營銷相關，也不只是與市場相關。一個完整的品牌的價值不僅是對于消費者的，同時也是面向社會、政府、投資者、供應商和渠道商、員工的。

　　作為一種非正式的信用憑證，它能讓各利益相關方在瞬間認知、信任和接納它，企業憑著這種無形的、非正式的信用憑證，在不同的利益相關方那里兌換為有形的、實際的利益，在與競爭對手的競爭中，企業不僅可以在產品市場上提高產品能見度、降低客戶對于價格的敏感度和維護客戶忠誠度，而且可以憑借它分別在政府關系、資本市場、社會輿論、供應商和合作伙伴關系、人才市場顯示出強大的競爭力。它是一個遠非促銷、營銷可以涵蓋的概念。

　　品牌作為一種流通符號和信用憑證，與貨幣具有諸多相似的地方。它是一種企業為自己開據的“信用憑證”，一種自己發行的“貨幣”。但它與貨幣有著根本的差異：支持它的價值系統和信用體系不是成文的法律和制度，而是企業在長期的經營實踐和企業公民實踐中的出色表現建立的。支持它的“信用體用”是印象、體驗等心理感受，它的“兌付”是以心理感受的方式在瞬間完成的。它與各利益相關方之間的“契約”只是一種心理上的默契。

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