2013年6月19日上午，由MBA中國網和中歐國際商學院共同舉辦的“2013·中國MBA招生經驗分享主題論壇”在上海舉行，來自全國120所MBA院校，170位院長、MBA項目主任、招生主管和老師歡聚中歐上海校區，共同分享MBA招生經驗，探討MBA發展的未來。

　　在此次論壇上MBAChina總裁張詩華發表了主題演講，以下為演講實錄：

　　各位老師，大家好!

　　為什么分享這樣的題目呢，因為會前曾經有一個老師給我打電話說：張總，今年的招生形勢感覺不太好，你預測一下2014年招生會怎么樣?我認為這是一個普遍的問題，在會上跟全國所有老師來談談我的看法，希望這是一個拋磚引玉的過程，可以帶來大家更多的思考。

　　趨勢一：提前面試讓考生鎖定頂級商學院

　　講到招生形勢的分析，不得不說提前面試。從2008年上海兩家商學院開始實施提前批面試以來，越來越多商學院開始提前面試，提前面試究竟對MBA招生帶來什么影響?相對之前沒有改革之前的招生，提前面試讓院校尋找到了理想的MBA考生群體，有幾個顯著特點：首先年齡比往年大一些，他們有更好的管理經驗，這些人一般做到企業中層甚至是高層管理崗位，有些考生雖然年輕，但有很好的教育和工作背景，也有很好的發展潛力;其次他們有更強的支付能力。這樣的基礎也就成為了頂級商學院不停漲價的因素。

　　對普通商學院來說招生的壓力很大，2012～2013，很大一部分北京和上海的院校減少了生源數量。剛開始提前面試的時候，很多商學院的老師認為一流院校提前面試是非常好的事情，他們說，“頂級商學院5月就開始干活，等10月份聯考報名時，被淘汰下來的考生就到我們這里來報名一志愿。”但實際上并沒有出現這樣的情況。比如有個考生原來要報交大和復旦的MBA項目，他首先要備考一年，考完以后發現上不了怎么辦，支付了這么多時間成本和輔導班學習的費用，他很可能會退而求其次，調劑到一個稍微普通的商學院繼續讀MBA。但現在學生有機會報考多個院校的提前面試，如果他沒有選擇到自己想要去上的學校，他所支付的成本并不高，放棄聯考報名的比例非常大，所以整體生源數量是在減少的過程。

　　之前我跟北京的招生主任一起開會探討這個問題，有一種聲音說是不是要抵制一下提前批面試的制度，頂級商學院都在做提前面試，普通商學院基本上報名人數比較少，你要么主動去做提前面試，要么被動地做提前面試。對頂級商學院來說，更多不是提前面試本身，提前面試已經成為了提前鎖定生源，以及招生推廣不可或缺的非常重要手段，所以非做不可。如果招500個人，最多讓600個人來復試，可以招收到目標學生的可能性非常小。提前面試把整個招生季節拉長，入選人數增大，只有挑選到符合自己項目定位的學生以后，才有可能做出MBA發展的特色之路。

　　還有一些學校正在做一種非常積極的探索，他們期望找到一個在提前面試和非提前面試的中間之路，這一點像北京理工大學周必文老師提出了這樣的舉措，在下午的分論壇上可能也會分享一下他們在提前面試和非提前面試之間走的中間之路究竟會怎么樣。

　　總之，提前面試對整個行業是非常好的事情，將有利于整個MBA項目的發展。

　　趨勢二：輔導班裸泳 網絡服務重構MBA的生態鏈

　　“提前面試、聯考國家線錄取”帶來另外一個問題就是MBA招生原有的生態鏈被完全破壞了。以往每年的招生活動是由大量MBA輔導班在打頭陣，他們從3月份開始就不停地推廣，對考生的宣傳攻勢很強大，彼此之間的競爭非常激烈。每年9月份和10月份是招生季，這兩個月基本招生工作完成。之前是輔導班在工作，有些做大做強的輔導班甚至能綁架商學院的招生工作。

　　當年想考北大、清華MBA,就一定要考到200分以上才有機會，但現在考150分左右就可以被錄取，他們就不需要再花錢參加輔導了，這個程度上來講，從輔導班生源來講減少得非常多。提前面試越徹底的地方，這個表現就會越強烈。3月份大家拼命地干，到現在發現掙不到錢了，所以他們也慢慢地推廣得很少。

　　當時在百度如果花錢購買競價排名，MBA這個詞要想排在第一位，當時點擊一下的價格要108元，現在花15塊錢就可以排在第一位，差別非常大。為什么會出現這樣的情況?因為很重要的一點，聯考只要過了國家線就行，大家把聯考作為一個資格考試，這個考試成績就變得不再重要了。

　　當然，提前面試也給考試輔導機構提供了另一個生存的空間。現在輔導班大量的利潤源來自于提前面試材料輔導和面試輔導。聽說最高的保過班收費高達6萬元，最普通的輔導聽說也要5000元左右。當然，院校并不希望學生都是通過面試輔導才考進來的。

　　此外，因為國內很多商學院在網站宣傳方面的投入沒有跟上去，信息散亂在各處。從2008年成立以來，我們MBA中國網一直想通過網絡服務重新構建一個MBA的生態鏈，在這方面做了非常多的努力。我們最早推出了MBA院校庫，非常強調用戶體驗，比如提供一些非常強大的對比功能，讓學生可以對比各個學校，同時給學生提供了非常全面的院校體系，比如說教授信息、項目信息、招生信息、獎學金，還有歷年的招生數據，提供得非常詳盡，可以讓用戶非常快地檢索到想了解的項目。

　　近期我們將推出全新的MBA考試中心。今年有很多老師認為國家的分數線劃得太高了，其實我并不認同，其實150分、155分已經是很低的分數線，很多考生因為不參加輔導后，工作忙沒時間系統復習，應試能力有所下降。所以我們期望打造一個考試中心，讓這些學生通過網站做題提升應試能力，即使不上輔導班的也能考出好成績。考試系統不僅有所有題目的解析，用戶體驗目前也是在國內做得最好的，比如所做的題目可以隨時保存，走到什么地方只要能上網都可以做題，讓考生把碎片時間充分地利用起來，還有每個學生考試以后會形成一個成績報告單，在復習做題的過程記錄每一步的成長。我們還做了一個錯題排行榜，哪些題錯得比較多，會列舉出來，讓學生做這些題來避免走更多的彎路。

　　今年我們還推出了中國MBA網絡招生巡展MBA FAIR，現在線下的MBA招生展基本上成了雞肋。像北大、清華、安泰、復旦在全國做招生宣講會，各個老師認為其招生意義正在被弱化，更多是品牌推廣。每次頂級商學院到全國各大城市進行招生宣講活動，場地費、交通住宿費等加起來花費不菲，卻很難說具體到多少學生。要召集不同城市的很多考生到宣講會現場來也很困難。所以從今年開始我們把線下的巡展全部都取消了，全部放到線上來做，活動能覆蓋到10萬個報考學生。通過重構MBA生態鏈，我們的努力慢慢見了成效。2012年報考2013年9月份入學的學生，在我們MBA中國網上注冊的考生已經超過了56000人，目前這個數據仍然在繼續增長。

　　趨勢三：戶口附加值消失 MBA學費不再瘋漲

　　現在大家討論非常多的一個問題，就是研究生收費對MBA招生帶來的影響。從2014年秋季入學的學生都開始要交學費了，很多老師也討論說是不是會有很多人不考研了，來報MBA。我認為有一種更直接的可能，院校研究生院會增加MBA的招生指標。因為普研如果收費以后，有一些指標會轉移到專業學位上來，轉到專業學位以后，許多指標會放到MBA項目。當然就算有很多招生指標，但未必大家招得滿，有很多學校給了MBA項目很多指標，實際上并沒有吃飽。

　　第二個影響，B類院校開設異地班愿望更強烈。雖然政策不允許，但開設異地班的行為從未停止過。這次普研收費政策實施后，中西部院校招收普研的壓力非常大。基本上所有的B線院校在當地都不可能完成他的招生名額，這是現實條件所決定的，所以他們必須要走出來異地辦班。這里有一個有意思的案例，內蒙某學校到北京來開異地班，他說東部的學校，北京、上海學校品牌資源優勢可以到西部來開班，搶優質生源，我們就到北京來分一杯羹。今年想辦異地班的愿望會更強烈。可能會遍布開花。

　　“學費上漲太快”也是大家非常關注的問題，北大、清華MBA最高學費一下子達到25萬左右，幾乎每個老師可能都會認為我們MBA一下子學費漲得太高，考生不可能接受，但實際情況可能并非如此。給大家看一下數據，269個項目里邊，層次拉得很開，大量的院校學費都是在5到10萬之間，5萬以下的學費也不在少數，整體來看，中國MBA收費還是偏低的，大家認為漲得很厲害，是因為這些名校一漲價，馬上成為了新聞熱點，媒體就不斷強調說MBA漲學費了，實際上并不是這樣。

　　講到學費導致生源流失，我認為這個假設是不成立的。很重要一點，我認為是MBA的附加值正在消失，但MBA的核心價值沒有被構建起來。其實在2011年底的統計中，隨著現在的發展這種學歷對MBA來講正在消失，因為有更多的項目，學費又低，他自然就過去了。人脈，幾乎有很多學校都說人脈多好，但實際上學生落差非常大，發現大家都是來找人脈的，但大多數院校并沒有做好校友工作，人脈搭建空有其名。

　　談到MBA的附加值，就不能不談戶口指標問題。戶口指標對普通城市MBA招生影響不大，但對于像北、上、廣這些大城市的MBA招生影響非常大，有一個頂級商學院的MBA學生表示，他們的在職班有一半同學把戶口轉到學校，期望畢業時有派遣證，能落北京戶口。其實有相當一部分的MBA考生希望通過MBA的學習，得到一個派遣的機會，拿到北京、上海或廣州的落戶指標。但現在這些城市的研究生落戶政策都在不斷調整，基本上讓你不太可能靠MBA落戶了。比如北京今年的政策調整后，變成了研究生27歲以后你就不能再落戶到北京了。一個本科畢業學生時22歲，工作兩年就是25歲，再學兩年MBA畢業已經27歲，正好落不了戶。北京說所有研究生執行的都是這個標準，就是讓MBA落不了戶。上海也調整了落戶的評分標準。

　　此外，國際項目學費與在職項目學費的差距正在縮小。其實從2008年到現在國際MBA項目了解下來平均漲幅總額不超過10%，課程提供得更好。今天有不少做國際項目的老師來參加本次會議，都有很多切身的感受。

　　從學費上來講會保持相對穩定，在接下來3到5年，MBA的整體學費不會再瘋狂上漲。未來3到5年，中國MBA教育不會再是大發展的階段，而將進入一個較長的調整期。在調整期我認為會出現幾個顯著特點，報名人數小幅增長，但我認為應該略有所下降。今年統計數據來看，報名有11萬多個學生，但實際上參加實考的人數，從各個學校老師反饋的數據來看，真正參加考試的人比上一年度下降了10%到15%，這個數據是一部分老師反饋的數據，但我認為應該有一定的普遍性。

　　趨勢四：各區域學院差異化構建MBA的核心價值

　　走出價格競爭怪圈，商學院靠什么取勝?

　　除了頂級商法學院，中國MBA教育已經越來越同質化。如果說美國頂級商學院有什么特色，提到哈佛可以講它的案例，提到沃頓可以講到系統性。但中國的200多所MBA商學院，真正有特色的還不多。

　　MBA考生最關心的三個需求，比如人脈、職業發展和課程的教學效果。我們幾乎所有商學院非常關心的是如何招生，大家都很關心，院長也很關心，投入很多經費。但到職業發展的時候，說要錢沒有。甚至有很多大學職業發展部門叫形同虛設。包括課程同質化，在教授的培養經費上也很少。當商學院MBA的核心價值沒有構建起來時，戶口等附加值的作用在不斷衰減，所以MBA分流是必然的。

　　在這種形勢下，商學院應該做什么事情?應該培養師資團隊，優化課程結構，打造特色課程，重視學生發展，打造職業發展平臺。附加值已經沒有了，浪潮退去以后要看每個人的本事。在未來3到5年不管愿意不愿意，都會朝這個忙向發展，如果不重視這個方面的話，可能一年不如一年，學生會慢慢地減少。

　　每一家商學院，都要盡力打造自身獨特的品牌核心價值，來差異化競爭，這樣的改革將會對各個學校的發展非常有幫助。

　　有一個非常好的案例，在座許多人都認識上外MBA的托尼，他是我非常尊敬的朋友，他本來今天也要來參加活動的。像這次上海各院校招生都不太理想的情況下，上外MBA沒有受到多大的影響，是因為上外MBA項目非常重視項目的品牌建設，一直堅持打造MBA的核心價值，相信他們越往后發展會做得越好。

　　趨勢五：院校必須加強信息化建設

　　目前光靠工作人員接受電話咨詢，已經完全不能適應互聯網時代考生的個性化需求。很多考生可能晚上在家上網搜集信息，需要即時解答疑問。我們經常聽到考生報怨說，“突然有個問題想了解清楚，但此時老師下班了，招生電話沒有人接。”

　　各商學院的信息化建設好壞將決定未來5年的MBA招生效率和質量。現在的學生考生更傾向于互聯網，或者是移動互聯網來獲取資訊。網站已經成為我們MBA院校未來品牌傳播的第一個、也是最重要的窗口，大家看一看清華、北大、人大、中歐、上交大、浙大的MBA網站就會發現，所有考生希望知道的信息，他們都能通過院校官網搜索到。此外，完善的報考系統也能減輕大量的事務性工作，之前據清華大學MBA項目的云老師介紹，他們以前每年考生的報考材料要打印3～5天，現在通過網上填報材料和評審，節約了很多人工成本和打印費用，而且評委可以在全球各地進行材料評審。

　　商學院的信息化要進入一個以人為本，以個性化應用為主題的時代，所以個體化應用非常重要。為了順應用戶個性化的需求，商學院要在文化宣傳、報名系統、材料預復審等具體環節得到相應的信息化支持。在未來幾年中，各商學院將會越來越重視官網建設和利用新媒體手段做好品牌宣傳和招生工作。