騰訊科技訊(李路)北京時(shí)間4月16日消息，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版近日發(fā)表署名大衛(wèi)•卡爾(David Carr)的分析文章。文章認(rèn)為，電視行業(yè)的固有盈利模式將因科技的發(fā)展繼續(xù)承壓，而“第二塊屏幕”取代“第一塊屏幕”將是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

　　以下為文章概要：

　　在媒體行業(yè)中，捆綁是存在時(shí)間最長的基本理念。出版物中的廣告與編輯內(nèi)容并存，商業(yè)廣告與電視節(jié)目一同播出，受歡迎的電視頻道經(jīng)常與收視率不高的一起打包，成為消費(fèi)者不得不進(jìn)行的選擇。

　　人們有自由購買自己心儀產(chǎn)品的權(quán)力，但問題是還要購買一些自己并不想要的商品。你所購買的報(bào)紙不僅有國際新聞，同時(shí)也有內(nèi)衣廣告。你如果喜歡一首歌，就通常需要購買一整張專輯。

　　至于廣告商，他們所需要的受眾往往存在于廣大的人群之中。因此，消費(fèi)者和廣告商都不得不為了得到自己鐘愛的“牛奶”，而花錢購買一頭“奶牛”。

　　不過，電視行業(yè)在這種雙重需求下發(fā)展得不錯(cuò)。雖然捆綁是掩飾自身問題的簡便方法，但是隨著這種行為不斷面臨沖擊，其自身的問題也愈來愈明顯。

　　新浪潮來襲

　　目前，網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)公司Aereo和衛(wèi)星電視服務(wù)商Dish Network正對四大電視網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有廣告商業(yè)模式構(gòu)成不小的威脅。首先，Dish發(fā)明的Hopper能自動(dòng)過濾掉電視節(jié)目中的所有廣告。而Aereo更厲害，該公司采用的技術(shù)能夠捕獲無線電視信號(hào)，然后通過網(wǎng)絡(luò)傳送給用戶。四大電視網(wǎng)絡(luò)因此可能蒙受巨大的損失(據(jù)預(yù)算，四大電視網(wǎng)絡(luò)的分銷轉(zhuǎn)播費(fèi)到2015年能達(dá)到30億美元)。雖然這四大電視網(wǎng)絡(luò)就此將Aereo告上公堂，但美國第二巡回上訴法院在4月1日駁回了他們針對Aereo的初步禁令請求。

　　此外，內(nèi)容制作方與節(jié)目播出方也產(chǎn)生了明顯的內(nèi)斗。最為典型的是，有線電視公司Cablevision Systems在今年2月份對MTV母公司維亞康姆提起訴訟，稱后者違反了反壟斷規(guī)定。Cablevision認(rèn)為，維亞康姆迫使該公司播放和支付超過12個(gè)較少人觀看的頻道以取得Nickelodeon、MTV和Comedy Central等受歡迎頻道的經(jīng)營權(quán)。該訴訟使得這兩家電視行業(yè)最知名的巨頭交惡。美國移動(dòng)運(yùn)營商Verizon雖然沒有加入這場訴訟，但也要求減少捆綁內(nèi)容，增加更多選擇權(quán)。

　　最后，在線影片租賃提供商N(yùn)etflix自制劇《紙牌屋》的成功模式也值得關(guān)注。這部電視劇完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)播出，繞開了有線電視公司。Netflix在Facebook上稱，今年頭3個(gè)月，觀眾在該網(wǎng)站上觀看了40億小時(shí)的流媒體視頻。據(jù)市場研究公司BTIG Research分析師理查德•格林菲爾德(Richard Greenfield)的計(jì)算，這一驚人的數(shù)據(jù)足以使Netflix成為收視率最高的有線電視網(wǎng)。可實(shí)際上，Netflix既不是有線電視公司，也不是電視，亦非傳統(tǒng)電視網(wǎng)。

　　以上的幾個(gè)實(shí)例雖然從不同的角度對現(xiàn)有的電視廣告模式發(fā)起進(jìn)攻，但重點(diǎn)都在捆綁模式。對此，傳統(tǒng)勢力的反應(yīng)也是相當(dāng)激烈。Aereo的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)如鯁在喉，他們紛紛威脅稱將關(guān)閉電視信號(hào)，轉(zhuǎn)為有線電視頻道。若真的這么做，最大的受害者則為沒有安裝有線電視的1100多萬戶美國家庭。

　　《好萊塢報(bào)道》(The Hollywood Reporter)最近的報(bào)道中則將Dish Network董事長查爾斯•厄根(Charles Ergen)稱為好萊塢最痛恨的人。原因是他居然賦予消費(fèi)者跳過捆綁廣告的權(quán)力。而對媒體公司而言，捆綁模式則意味著“利潤”。

　　利潤保留地將消失

　　記錄媒體革命歷程書籍《The Master Switch》的作者吳修銘(Tim Wu)把捆綁模式比作媒體行業(yè)中的直布羅陀海峽。吳修銘指出，捆綁是保證整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)生存的關(guān)鍵，因而得到了嚴(yán)密而成功的維護(hù)。不過，目前這一模式所存在狹縫開始顯現(xiàn)，這一聯(lián)盟也將隨之改變。

　　從歷史角度來看，一旦消費(fèi)者作出決定，利益相關(guān)方的一廂情愿也只能是枉然，他們無法阻止即將發(fā)生的事情。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于捆綁模式而言是一個(gè)生死攸關(guān)的挑戰(zhàn)。一旦消費(fèi)者擁有了鼠標(biāo)和節(jié)目遙控器，那么就會(huì)對捆綁模式的低效發(fā)起進(jìn)攻。在查找信息時(shí)，他們尋找具有相關(guān)性的鏈接，而不再看重媒體品牌。數(shù)字視頻錄制服務(wù)將令消費(fèi)者控制自己的觀看對象。

　　美國本杰明•卡多佐法學(xué)院(Benjamin N. Cardozo School of Law)教授蘇珊•克勞福德(Susan Crawford)認(rèn)為，不管消費(fèi)者有何期望，電視節(jié)目的捆綁模式還將持續(xù)一段時(shí)間，這個(gè)時(shí)間長度大約是6至8年。

　　至于捆綁模式為何還將存在這么長的一段時(shí)間，克勞福德教授解釋說，現(xiàn)存的節(jié)目播出行業(yè)具有一定的壟斷性，誰也不想貿(mào)然行事，因?yàn)槟壳绑w系的利潤太誘人。

　　當(dāng)然，美國政府有介入此事的可能，就像上世紀(jì)三四十年代對封閉的好萊塢制作發(fā)行體系進(jìn)行剝離，并產(chǎn)生了顛覆性結(jié)果。美國電影市場在上世紀(jì)六七十年代迎來了巨大發(fā)展，并創(chuàng)造了一個(gè)到目前仍具有較大規(guī)模且利潤可觀的行業(yè)。

　　不過，鑒于美國聯(lián)邦通信委員會(huì)(Federal Communications Commission)已經(jīng)批準(zhǔn)允許電信行業(yè)參與電視市場的競爭，有線電視勢力頗有怨言，目前政府干預(yù)的可能性不大。

　　然而，電視行業(yè)仍要面臨來自其他方面的壓力。目前，內(nèi)容制作方能將節(jié)目發(fā)行商和節(jié)目編排方置于不利的境地，因?yàn)橛^眾會(huì)希望在打開電視后看到特定的節(jié)目內(nèi)容。奧運(yùn)會(huì)、奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)和NFL橄欖球比賽被認(rèn)為是不可或缺的節(jié)目。

　　此外，人們關(guān)注的焦點(diǎn)事件本身也在開始成為內(nèi)容提供者。例如，本周剛剛結(jié)束的美國大師賽。與該賽事配套的應(yīng)用包含的內(nèi)容非常全面，令人嘆為觀止。相關(guān)的信息通過手機(jī)應(yīng)用查閱，一覽無余。人們常說的“第二塊屏幕”將逐漸取代“第一塊屏幕”，這種變化雖然緩慢，但終究會(huì)實(shí)現(xiàn)。

　　總有一天電視節(jié)目將被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，沒有有線電視，沒有商業(yè)廣告，也沒有捆綁模式。