在教育培訓機構的推廣和招生中，對網絡營銷價值有太多道聽途說的成分，甚至少數機構的看法和大多數機構的看法之間有著嚴重的分化。

　　一方面，我們觀察到少數最成功的機構都已經形成了一套“空地”結合的打法，“空”即通過網絡公關、搜索引擎投放、精準媒體、垂直媒體合作、官網鎖定銷售機會，“地”則是指用地面網點進行“收口”，形成最后的轉化，看上去這套打法Make Sense并且“行之有效”。

　　另一方面，我們聽到大多數機構，甚至是遠離北京上海分布在省會甚至二三線城市的機構的抱怨：流量成本高，投資回報率低，網絡營銷做不起。

　　對流量的追求，看上去是這些少數成功機構和大多數機構能達成共識的地方，貌似網絡營銷就是花錢買流量這一件事。

　　網絡營銷的投資回報率(ROI)高低是由營銷漏斗的不同環節共同作用的，如果我們抽絲剝繭一下，就會發現ROI其實跟流量無關，而是跟其他幾個因素有關。

　　商機轉化率：網站將訪客轉化為潛在銷售線索的能力;

　　銷售轉化率：線上線下將銷售線索促成銷售的能力;

　　訂單平均價值：品牌/產品的定位、包裝與溢價的能力;

　　CPC ：更低成本獲取流量的能力。

　　當然，這不代表否認流量的重要性，尤其是那些急于擴張的機構，他們可能選擇短期內不計投資回報率以實現規模的增長。但不管大小機構，他們終究是要衡量投資回報率的。

　　但是關于如何提升網站轉化率，市場上又存在一些莫衷一是的說法和經驗，例如很多人會從網站設計、能不能提供優惠、在線客服、甚至頁面長短等角度去提升轉化率。

　　我想用通過一個地處濟南的藝術培訓機構的案例來介紹如何利用集客式營銷系統的提升轉化率，同時這個案例也很好的證明了在網絡營銷中流量并不是關鍵的因素，關鍵是轉化率!

　　藝術蟲，一家地處山東省會城市濟南的藝術培訓機構，專注于為兒童提供美術、音樂、舞蹈等方面的藝術教育，主要產品為25課時(三小時)的周末藝術課，定價3750元。藝術蟲在濟南只有一處教學網點，位于客流量很大的繁華地帶商業中心的二樓。

　　藝術蟲的老板孟琳算了一筆賬，這個網點要達到盈虧平衡點，最低保持學員數量是475人，每月需要補充的新學員要達到80個。

　　事實是平均網點的門外客流量每天有1000人左右，主動進店咨詢或通過散發傳單領進店里的有20人左右，這20人中一般有一兩個人是經學員家長的口碑推薦主動找上門來，一般都能成單，而其他18~19個人一般只能成單2~3個。過去半年數據統計下來，網點每天能成單3個人，一個月能成單90人左右，略超出每月所需補充的新學員(80)，因此這個網點僅處于略微盈利的狀態，導致孟琳遲遲不敢擴張第二個網點。

　　2013年上半年，孟琳決定嘗試一下網絡營銷，首先開通了百度賬戶，6個月時間在關鍵詞上花費了10萬，但沒想到第一次試水就鎩羽而歸，幾乎沒感覺到有什么效果。

　　在7月初的一次行業培訓上，孟琳帶著他們的網銷經理向我請教他們的網絡營銷應該怎么做。我當場讓他們網銷經理打開電腦看了他們的官網，登錄進百度統計和百度推廣的賬號、樂語賬號，以及他們自己的內部報告等了解數據真相。

　　藝術蟲在過去六個月的時間里平均每天花費約600元預算，平均點擊成本5元，考慮抵達率的因素，每天差不多有100人通過關鍵詞點擊進入網站。

　　從樂語后臺看到每天平均只有1個人會通過樂語留下名片，預測一下每天通過官網電話咨詢的也只有1~2人，半年下來，才給網點輸送了不到30個到店客戶，這就是為什么沒感到什么效果的原因。

　　在經過了培訓和針對性的一番指導以后，到了8月底，孟琳從濟南打電話過來報喜，現在每天網點的進店量和成單數都已經翻番，8月份一個月的訂單已經達到了近200個，而且一半都是通過網絡來的，孟琳高興的跟我講已經開始籌劃拓展新的網點了。

　　事實上藝術蟲從7月初就停掉了百度投放，流量斷掉了，這每月100個客戶是從哪里來的?藝術蟲是怎么做到的?

　　其實道理很簡單，在7月初的培訓上，我就跟孟琳和他們網銷經理一起分析數據，發現藝術蟲網站每天的流量遠不止百度帶來的100人，而是達到了200人，百度之外的這些流量才是他們的核心資源，是散發傳單、以及家長之間的口碑發揮的作用，相反百度帶來的每天100人的流量很多來自青島、濰坊等山東省內其他城市，是沒法轉化的。

　　所以我建議藝術蟲做了一件事，把所有在外面的推廣包括散發傳單、家長推薦都帶到網站上去，并把訪問網站的每一個訪客當做進到實體店的客戶一樣重視和對待。

　　7月、8月兩個月下來，雖然停掉了百度投放，但藝術蟲散發了更多傳單到重點小區以及給家長推薦提供額外優惠，網站的流量還是增加到平均每天135左右，但網站上留下的名片卻達到了10個左右，轉化率提高了10倍!(原來是1.5/200=0.75%)平均下來進店數量達到4個，當場付費的客戶達到3個，一個月下來果然帶來了90多個訂單。

　　散發傳單以及給家長推薦提供優惠這類操作手法其實見怪不怪，但孟琳他們做的非常好，他們的傳單內容很簡單，核心就是引起家長的好奇心訪問網站，并在網站上做到了把每個到訪客戶當做進到實體店的客戶一樣重視和對待，藝術蟲做到了這點，也就保障了轉化率。

　　如何把到訪客戶當做進到實體店的客戶一樣對待，這就是轉化率的核心。在7月初的培訓上我已經跟孟琳和其他學員一起分享了下面的這個集客式營銷著陸頁面轉化率驅動模型：

　　CVR(轉化率)=4M+1V+2I+3C+5O-5A-5F

　　要解釋這個模型，我們需要把網站變身成一個店面的銷售人員，并把進入網站的每一個訪客當做進入實體店的客戶一樣重視和對待，當客戶進入店面的時候，銷售人員上前推銷產品成敗的過程是由7個因素構成的。

　　1. 首先，銷售人員會判斷來客是不是潛在客戶，也就是進店的動機是來買東西的而不是來問路的。這個因素我們稱之為：訪客動機Motivation，權重占4成(4M)，訪客的動機程度要依賴精準的流量，如果訪客是誤點進來的，其動機為零，其他做的再好也無濟于事。

　　2. 進而，主動權開始交給客戶，客戶會關注店面和銷售人員的第一印象，如果第一印象不好，客戶可能轉身就離開。這個因素我們稱之為：視覺印象Visual，權重占1成(1V)，對網站訪客來說，網站視覺就是第一印象，這是塑造價值的第一步，如果第一印象不好，用戶即使不會立即離開，心底也會打一定折扣。

　　3. 如果第一印象不錯或者還過得去，客戶會愿意繼續瀏覽商品，與銷售人員交談，透露其需求。這個因素我們稱之為：互動參與Interactive，權重占2成(2I)，代表網站的信息架構使客戶愿意繼續瀏覽和互動，并在此過程中透露其需求。

　　4. 進入真正的銷售過程，這時候銷售人員的推銷話術能否說服客戶，就需要真正展現品牌、產品、以及銷售人員的內涵。這個因素我們稱之為：內容或內涵Content，權重占3成(3C)，網站和網頁內容必須具有激發購買的說服邏輯，一個單薄沒內涵的網頁是沒法說服客戶購買的。

　　5. 即使在說服客戶的情況下，客戶仍然有過段時間再說，或者去別家再看看的想法延遲購買，這時候就看銷售人員能不能提供優惠或者營造即將售罄的緊迫感來加快客戶決策。這個因素我們稱之為：激勵Offer，權重占5成(5O)，網站上行同樣可以適時給予優惠或者營造某種緊迫感，可以獲得額外的加分，促成臨門一腳的轉化，相信任何人都有沖動和感性消費的時候，所以有時候Offer比動機還要重要。我們經常被各種優惠吸引買一堆用不著的東西就是這個原因。

　　6. 但有時候即使已經提供優惠了客戶還是沒有掏錢，就要思考客戶還有什么顧慮，例如客戶是否還在擔心質量或者售后服務?這個因素我們稱之為：焦慮情緒Anxiety，權重占5成(5A)，如果訪客存在焦慮情緒是非常嚴重的情況，凌亂的網站內容和設計很容易激發訪客的焦躁不安，輕者會導致客戶延遲購買決策，重則直接導致客戶流失，這個因素的權重也是5成，可能導致Offer所起的激勵作用化為烏有。

　　7. 即使打消了客戶顧慮，仍然可能有阻礙客戶做出最后購買行動的障礙讓這樁買賣功虧一簣，例如客戶需要刷卡而店面卻沒有POS機，銷售系統出了問題，沒法給客戶下單等等。這個因素我們稱之為：用戶體驗障礙Friction，權重占5成(5F)，在網站上發生的用戶體驗和易用性障礙比線下更容易出現，例如訪客提交需求或者注冊失敗，前功盡棄，可能直接導致客戶流失。

　　由此，我們可以總結出在客戶訪問網站的過程，要讓網站和網頁具備促成客戶購買的能力，集客式營銷著陸頁面要考慮這7個要素，這7個要素說明了一個營銷型網站或者著陸頁面是如何塑造品牌和產品價值的，有哪些因素能促成用戶的轉化，哪些因素妨礙用戶的轉化。

　　通過這個轉化率模型，我們可以看到不同因素對轉化率的影響：

　　訪客動機、視覺、交互這些因素是保障性因素：做不好一定會影響轉化率，但做的好也不會對轉化率起到明顯作用，所以對網站和頁面視覺的追求，復雜的交互效果要適可而止。

　　內容、Offer是正激勵因素：頁面的內容承載了對客戶需求的滿足、說服客戶轉化的邏輯、讓客戶產生信賴和最終選擇的理由，OFFER是在客戶還在猶豫的時候，給出關鍵的臨門一腳，促使客戶形成轉化。

　　焦慮情緒、易用性是負激勵因素：如果在網站所提供的服務上不能打消客戶的焦慮情緒甚至在制造焦慮情緒，或者網站功能上存在用戶體驗和易用性的障礙，則可能導致客戶直接流失。

　　盡管今天只介紹了轉化率模型在藝術蟲這樣的小培訓機構的實踐，但是關于轉化率是所有大小機構，尤其是新興的在線教育都應該關注的一個指標，這個模型也適用于這些機構。

　　如果大機構和在線教育機構能借助對轉化率指標的關注，建立系統的集客式營銷漏斗，來衡量不同媒體的績效，那就是這個模型的另一個用途了，在實踐中我們發現，最高可以幫助這些機構減少媒體投資浪費達到40%，節省數以百萬計的預算。

　　最后提醒，這個模型提供了一種思考集客式營銷著陸頁面的邏輯和優化的方法，而非嚴格的數學模型，請勿演繹和推理。