“既然選擇站在陽光里，就沒什么好隱瞞。我們的‘口碑維護團隊’是在12月1日緊急加入的，要不是遭遇水軍瘋狂打壓，何必出此下策？水軍就是一把雙刃劍，費力而不討好，但我們會恪守底線：不抹黑其他電影。”去年年末，電影《王的盛宴》上映第五天，陸川導演工作室的李靜自爆《王的盛宴》動用“口碑維護團隊”做營銷，是中國第一部承認使用水軍的電影，引起輿論一片嘩然。

　　李靜表示，《王的盛宴》之所以動用“口碑維護團隊”，是因為遭遇同檔期另一部電影雇用的網絡水軍的惡意攻擊，是被迫自衛的無奈之舉。自電影上映后，制片方認為該片受到不同程度的“黑色水軍”惡意攻擊，在豆瓣網的評分中，《王的盛宴》有多達30%的“一星”（“五星”最佳，“一星”最差）。雖然無法評價這些黑色水軍造成的影響有多惡劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660萬元，讓陸川團隊大為失望。

　　華誼老總王中磊坦言：電影水軍是一些電影在上映前的慣用手法，目的是獲得影評網站的高分，便于推銷電影。這種“低級的電影營銷手段”已是電影業內公開的規則。

  　這不得不讓國內的營銷者反思，難道網絡水軍已經滲透到國內營銷領域的每個角落？電影甚至企業口碑，可以被水軍輕而易舉地控制？而水軍又是些什么樣的人？水軍是通過什么手段操縱營銷活動的？可以達到怎樣的營銷效果？《新營銷》記者通過暗訪，揭開網絡水軍的灰色一面。

不到兩萬元就可以炒火一個企業

    記者以初創企業主的身份，聯系了一家號稱專業網絡營銷推廣的水軍公司，上演了一幕水軍版“無間道”，挖掘水軍公司的操作流程和收費報價。

    “你只要提供給我們事先準備好的宣傳稿和資料，以及預算金額，我們就可以幫你進行專業的項目宣傳推廣，后期還會有關鍵詞優化，企業曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務人員熟練地介紹自己公司的服務，還承諾有專門的人員策劃詳細的推廣項目。

    得知記者想為自己的新公司制造點噱頭后，客服小劉在次日列出一份詳細的企業推廣策劃書，總預算為14040元。“宣傳10天為一個周期，這樣效果比較好，也方便規劃。”小劉分析，水軍公司將針對企業的性質，在10天的策劃期里，從論壇貼吧、企業信譽問答、微博和QQ群四個大項目定時定量入手，每天1500元左右的推廣費絕對是“物有所值”的。

    策劃的重點“轟炸對象”是論壇。“論壇人氣高，活躍度強，更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說，該公司有十幾萬水軍可以調遣，保證“水”到渠成。

　　論壇“轟炸”重點突出，分工嚴謹。首先，將企業提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預計3天為一期，每期發帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復，有發有跟，相互呼應，推廣費用在1300元左右，為推廣“預熱”。

    “發帖后，我們還會進行詳細的數據分析，選出重點維護對象。”小劉說，總部會根據發帖反饋表，分派一部分水軍對2個鏈接進行重點維護。整場論壇轟炸戰的關鍵戲碼就在此處。每天持續對地2個帖子進行900次回復，把帖子“頂起來”。光有回復還不夠，還要每天“自然地”不定量點擊，制造出20萬次的點擊率，持續作戰7天才算一場完整的論壇轟炸戰。每發一條帖子叫價0.9元，而回帖相對便宜，每條0.7元。整套論壇推廣費用算下來是6200元，在四個大項目中花費最高。

北京市網絡新聞監管中心指出，目前國內知名商業網站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。開心網曾瘋狂轉載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發帖一天，點擊量就達到37萬人次，天涯、網易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區、騰訊等15個主流網站，200余個B類網站強力首頁、加精、置頂等推薦，包括電視、平面和網絡共243家媒體爭相報道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了！事后確認是眾品互動的幕后水軍在推波助瀾，論壇“轟炸”的重要性，可窺一斑。

    與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業信譽問答和QQ群推廣。“我們會把與企業相關的優勢信息和好評，以一問二答一采納的形式發布到問答平臺。”小劉補充說，這種第三人稱的推廣方式實則是一種口碑營銷，受眾更容易相信，計劃以搜搜和天涯兩個平臺為主，每天35組問答，每組6元，一共做10天。

    QQ群推廣則是病毒式營銷。搜索和企業性質相關的關鍵詞，例如“電子產品”等，鎖定1000個QQ群，不管這群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文（內容可以是一張圖片+一個鏈接+一段文字）一股腦兒地在這些QQ群發布。一般每1000個群收費1300元。“我們采用錄像的方式記錄整個QQ群的推廣過程，完成后發給你們驗收。”小劉對售后服務做出保證。

    至于基層的網絡水軍如何獲得報酬？記者調查后發現，現在有眾多“網絡推廣網站”，任何人都可以注冊為網絡推手，在推廣網站上為雇主完成評論、轉發、發帖等網絡推廣任務后，每個任務就有幾毛錢到幾元錢的報酬。有的大學生通過兼職做網絡水軍，每天在線幾個小時，一個月大約可以賺1500元。

   微博成為水軍的新樂土

    《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模為5.64億，新浪微博用戶高達3.09億。近幾年，微博是繼論壇之后又一個水軍泛濫的重災區。

    “性價比最高的是微博推廣，操作簡單，見效快。”微博作為水軍的新樂土，小劉將微博推廣細分為三大領域：粉絲部分、博文部分和事件話題炒作。

    “我們的微博都是有頭像、活躍度高、粉絲數高的精品粉絲。所以，價格可能貴一些，一萬個粉絲800元。”小劉解釋說，新賬號加粉就像新店開張，來的顧客越多，人氣越高，自然火得快。

    “事先準備1~3篇企業相關鏈接的宣傳性博文上傳至微博，一定要有圖片，在新浪微博以#主題#的形式造勢，我們的水軍進行有效轉發，次數定位10300次。”小劉在報價上強調，@轉發300次（一組@轉發能@3個人），每次1元，如果想要優質轉發，則是1萬次1000元。

    “微博事件話題炒作是最多企業選擇的推廣手法。”這種方式是制造一些話題引起廣泛的粉絲群體關注，收獲好評，主要采集的@名單以名人堂和微博達人等真實用戶為主，比較靠譜，不像那些弄虛作假的僵尸粉。@轉發帶評論300條，每條1.8元；普通評論2000條，每條0.9元。

    微博推廣簡單且迅速，殺傷力極強。一嗨租車就在微博上遭到過大規模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發布過信息的新賬號，且發布信息完全一致。這一系列賬號持續散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息，把“莫須有”罪名扣在一嗨租車頭上，對其企業形象產生了惡劣的影響。

    網絡營銷推廣公司站在水軍利益金字塔的最高層。中國國際公共關系協會(CIPRA)發布的數據顯示，早在2008年網絡公關在公關行業各類服務中業務增長最快，產值占到公關業務市場的6.3%，網絡公關公司多達7000家，網絡公關市場規模達到10億元。

　微博營銷“神器”

    微博被營銷者視為重要的營銷平臺，但由于缺乏客觀的傳播效果評估方法，粉絲數量、轉發數量、評論數量等被大多數人作為評判微博賬號影響力的標準。大鱷企業也好，草根屁民也罷，都絞盡腦汁為自己掙得關注，增加粉絲，在微博圈里開拓一片疆土。這就催生了一類“神器”—微營銷軟件。

    事實上，網上有大量與微博營銷有關的軟件信息。這種依附于微博的灰色產業是如何形成的呢？“神器”軟件又是如何操作進行所謂的微營銷呢？記者找到了一家號稱“微博營銷軟件中的戰斗機”的軟件售賣公司，一探究竟。

    “我們的軟件可以批量發布微博、批量關注和批量評論轉發。你想要采集精準微博客戶，也可以通過我們的軟件快速達到目的。微群群發只是幾分鐘的事情。”軟件咨詢員薇薇保證他們的軟件穩定性好，是已經推出兩年多的成熟產品，改版升級過300多次，一家企業的微博營銷一個人一臺電腦就能搞定。

    粉絲是一個賬號存活的基礎，企業做微博營銷，為壯大聲勢達到更好的傳播效果，必須先從粉絲量下手。“我們是不出售粉絲的，如果你需要加粉，你就要自己去弄一堆小號。”薇薇解釋說，只要弄好了小號，就可以通過他們的軟件為自己的微博快速增加粉絲。

    但記者調查發現，對粉絲數量的追求已無真實性可言。網絡水軍有很多專門的微博粉絲機用來刷粉。用微博地址注冊之后，先用答題的方式手動刷粉，手動刷成功了，就會進入后臺自動刷粉，刷一次可以增加200~500個粉絲，最多可以刷出幾萬粉絲。

    　“注冊了大批賬號之后，就可以進行批量操作了。”薇薇說，可以一次最多完成15個賬號的操作，操作完直接換下一批，一個人就能自導自演微博營銷大戲。

    “神器”的“精準營銷”

    然而，和傳統的SNS、BBS和個人博客相比，微博的傳播速度更快、范圍更大，因此，在微博上鎖定關鍵字、鎖定目標受眾，在茫茫微博海中找那個“他”，是很多企業十分關心的問題。

     微博“神器”自然不會放過“怎么找人”這個命題。“輸入關鍵字、標簽、公司、地區就能找到你想要類型的客戶，實現精準營銷。”軟件的另一個神奇功能是采集特定范圍的ID，不僅可以采集別人的粉絲，也可以采集微群用戶和在線微博用戶。“比如，想找某化妝品公司的相關人員，只要輸入這家公司的名稱、粉絲性別、年齡范圍，按搜索鍵，采集一萬個相關的粉絲也就幾分鐘的事。”

    鎖定了潛在粉絲，如何博得他們關注，進而將其轉化為擁躉，就要在博文轉發上下功夫。“比如你輸入關鍵詞淘寶，那么你選中的賬號中有淘寶字眼的微博都會被轉發，這樣就很容易贏得一個特定群體的關注。”薇薇說，這還只是微博批量轉發最基本的一步，當你確定了一個賬號是主賬號后，可以用自己申請的眾多子賬號協助主賬號發展。“比如，你在主賬號發了一條有廣告性質的微博，用軟件導入該條微博的地址，就能用子賬號轉發，一次可以轉發近百條。”這樣遙相呼應的“一主多次”賬號模式，形成一條微博營銷鏈，一個人可以維護一大批微博賬號。

“還可以針對你發的內容，批量@用戶。比如，你發了一條宣傳推廣類的微博，想讓指定的用戶看見，只要在軟件中導入微博地址，選擇要@的用戶，增加想添加的評論內容就可以了，每次可以@幾百個賬號。也選擇可以分開@，就像郵箱里群發送的分別發送一樣，這樣用戶是看不到彼此的。”薇薇說，這種點對點的方式效率更高，對企業來說也更安全。

粉絲數量自己刷，微博內容自己發，目標客戶自己挑，連微博底端的客戶端名稱都可以自己定義“來自iPad”還是“來自iPhone”。這樣一款微博營銷“戰斗機”，讓微博營銷變成了由一款軟件就可以搞定的自導自演獨角戲，到底是福還是禍呢？

網絡水軍營銷是自欺欺人

　　動用水軍雖然可以迅速取得幾十萬個轉發、幾十萬個評論、幾十萬個“頂”等營銷數字，但水軍對營銷能起到多大的實質性幫助？恐怕是自欺欺人。

    據記者觀察，@走遍中國旅游網，就該請“大禹”治治水。這樣一個微博數目不到1000條、關注人數不超過110的微博，竟然有1000多萬粉絲，每一條微博無論內容是什么，轉發量均過百。點擊其評論列表細看，評論均為胡言亂語，粉絲的ID名也非常可疑。這樣的“活躍度”，除了虛張聲勢，能取得怎樣的營銷效果？

    同為電影營銷，很多電影不像《王的盛宴》雇用水軍，甚至沒有水軍參與營銷，同樣取得了很好的營銷效果。比如與《王的盛宴》同時上映的《少年派的奇幻漂流》，李安團隊依靠口碑營銷，短短時間就拿走了1.7億票房，豆瓣網絡評分都在9分以上。同樣，《讓子彈飛》、《滿城盡帶黃金甲》曾聲稱遭到水軍惡評，卻沒有一直黑下去，觀眾反而是邊罵邊看，越罵越看。票房不好，不是一句被水軍黑或者水軍用得不好就可以搪塞的。濫用水軍，到頭來破壞的是自己的公信力，影響網絡正常的營銷秩序，反而讓觀眾遠離自己。

    中國國際公關關系協會的數據顯示，2008年網絡公關市場占中國公關市場比重為6.3％，總營業額約為8.8億元；2011年，由于公關支出總量增加，網絡公關的總營業額升至約9.6億元，但網絡公關的比重卻下降到3.7％。有網絡水軍感嘆“網民的智商越來越高，對我們的要求也越來越高”，“生意越來越不好做了，水軍競爭得很厲害”。

    與此同時，除了新浪微博等社交媒體不斷推出治水措施，國家亦有意整治網絡水軍亂象。可以預見，自欺欺人的水軍營銷將越來越行不通。