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　　每天中午，前來曼哈頓中城這家面積900平方英尺的“西安名吃”餐廳就餐的顧客都要排隊(duì)等候30分鐘。很多來排隊(duì)的顧客或許對西安，這座中國西部陜西省的省會(huì)城市、兵馬俑的故鄉(xiāng)并不熟悉。不過他們卻都知道這個(gè)城市的招牌小吃——香辣孜然肉夾饃、涼皮或者扯面以及羊肉泡饃——這要?dú)w功于“西安名吃”在紐約市開設(shè)的6家分店并在不同飲食習(xí)慣人群中越來越高的人氣。其中一些比較有名的顧客包括安德魯•席莫(Andrew Zimmern)和安東尼•波登(Anthony Bourdain)這兩位旅游美食節(jié)目的主持人。

　　25歲的杰森·王(Jason Wang)和他的父親大衛(wèi)·石(David Shi)是“西安名吃”的兩位老板，對小王來說，開設(shè)這家餐飲連鎖店既是他的商業(yè)興趣，也是一件對他個(gè)人具有重大意義的事情。杰森出生于西安一個(gè)熱愛烹飪的家庭，他生動(dòng)地回憶起了“泡饃”(饅頭泡在肥美的羊肉湯里)的味道，他的爺爺在他小學(xué)的時(shí)候就給他做泡饃。像大多數(shù)中國家庭一樣，杰森的家人也總是在假期里聚在一起準(zhǔn)備一頓盛宴，經(jīng)常以西安的特色菜肴為主。在1990年代末期移居美國之后，對家鄉(xiāng)味道的懷念讓杰森和他父親萌生了利用爺爺?shù)拿孛芘浞街谱魇澄锏南敕ā?/p>

　　經(jīng)營西安小吃是這種思鄉(xiāng)之情的副產(chǎn)品。在餐飲業(yè)從事了各種各樣的工作之后，2005年，杰森的父親在紐約皇后區(qū)亞裔人士聚居地法拉盛(Flushing)開設(shè)了他自己的珍珠奶茶館，另外還出售手工制作的西安特色小吃。“當(dāng)時(shí)，這甚至不是為了賺錢，”杰森回憶說，“我們自己懷念這些小吃，我們想在家里吃。因此，它湊巧就成為我們現(xiàn)在制作和出售的東西。”

　　但時(shí)機(jī)的選擇是對的。2005年左右，中國北方地區(qū)出現(xiàn)了新的美國移民潮。他們?yōu)橹�前以粵菜為主的美食圈帶來了新的風(fēng)味。在紐約，那些地方特色小吃變得如此受歡迎，以至于“人們開始前往法拉盛品嘗這些美食。”杰森說。沒過多久，小王的父親就意識(shí)到他制作的食物要比珍珠奶茶館更有利可圖。2005年末，他用自己的積蓄在法拉盛開設(shè)了第一家“西安名吃”。店面又小又簡陋，位于Golden Mall地下，僅有兩個(gè)員工，至今依然存在。來自杰森爺爺絕密配方的香料和醬汁分別由20多種材料調(diào)制，成為這家小店的制勝法寶。

　　杰森在大學(xué)畢業(yè)后不久就加入了這個(gè)家族企業(yè)。在圣路易斯華盛頓大學(xué)(Washington University)獲得的商科學(xué)位讓他在塔吉特百貨公司(Target)找到了管理庫存這么一份體面的工作。然而作為在大學(xué)期間就任職于一家網(wǎng)站開發(fā)初創(chuàng)企業(yè)賺取自己零用錢的人，與其說杰森是一位白領(lǐng)階層的辦公室經(jīng)理，倒不如說他是一名企業(yè)家。不久，他發(fā)現(xiàn)自己在紐約要從頭再來，虛心學(xué)習(xí)這個(gè)家族餐廳運(yùn)營的方方面面。他一天要站13個(gè)小時(shí)，扯面、幫客人點(diǎn)餐、清潔衛(wèi)生，甚至要用嬰兒車運(yùn)送食材。“(員工們)曾經(jīng)在給我父親打完電話之后忘了掛電話。他們一群人正在議論，還說，老板的這個(gè)兒子很差勁，他什么都不會(huì)做。他動(dòng)作實(shí)在太慢了。”杰森回憶起這個(gè)艱難的開端時(shí)笑著說。

　　然而，杰森帶來的卻是未來發(fā)展的宏偉愿景。雖然西安名吃帶有中國特色，但杰森從來沒有將這門生意限制于中國社區(qū)的小圈子內(nèi)。他把大多數(shù)中國餐廳的失敗歸咎于他們在定義市場的時(shí)候，以他們狹隘的目光擴(kuò)展業(yè)務(wù)。“(中國)人總是認(rèn)為唐人街就是整個(gè)世界，”杰森說，“每個(gè)人都把注意力放在怎樣跟唐人街這個(gè)微縮世界里的那些‘南方人或北方人’競爭，而不是我們?nèi)绾卧诿绹�與其他類型的餐廳競爭。”

　　杰森考慮到了更廣泛的消費(fèi)者。從他與那些非亞裔朋友在美國的成長經(jīng)歷中，他意識(shí)到很多美國人尋求的并不是一種特定類型的食物，而是口味純正的食物。作為一名大學(xué)生，杰森不怕麻煩地和他的同學(xué)們?nèi)ニ褜ふ�宗美食，無論是中國菜、還是墨西哥、美國或地中海美食。因?yàn)槁�哈頓匯聚了全球的飲食文化，它與大學(xué)的環(huán)境非常相似，那里有很多思想開放的年輕人喜歡冒險(xiǎn)體驗(yàn)不同的食物。杰森非常自信，只要他們能夠保持他們產(chǎn)品的質(zhì)量，西安名吃就能在曼哈頓甚至在曼哈頓之外找到它的顧客。

　　他的想法是對的。在四年里，西安名吃四家新的連鎖店相繼扎根于曼哈頓中城、唐人街、紐約大學(xué)附近的圣馬可廣場(St. Mark’s Place)和布魯克林的威廉斯堡。另有一家可以坐著就餐的餐廳——Biang!

　　制作BiangBiang面，也于2012年在法拉盛開業(yè)。這些餐廳都經(jīng)營快餐，店面很小，每家餐廳的座位不足35個(gè)，食物價(jià)格極為低廉——一個(gè)肉夾饃賣3美元;一大碗牛肉面的售價(jià)還不到8美元。保守估計(jì)，這家連鎖店僅曼哈頓中城的店鋪在平常的工作日里每年就能吸引14萬消費(fèi)者，這意味著它每年的營收至少有110萬美元。與眾不同的是，他們的餐廳能吸引兩類完全不同的顧客：一類是初來乍到的中國移民或者游客;另一類是完全沒有中國血統(tǒng)也沒到過中國的粉絲，這部分人群占到他們顧客的一半以上。

　　這家餐廳的名氣也吸引了電視制作人安德魯•席莫和安東尼•波登。他們在旅游頻道的“奇妙美食之旅(Bizarre Foods)”和“天下美食(No Reservations)”這兩檔節(jié)目中都對西安的特色小吃做了專門介紹，現(xiàn)在店里的電視上會(huì)播放這些節(jié)目。今年，杰森贏得了兩項(xiàng)飲食大獎(jiǎng)，薩加特(Zagat)的“30名30歲以下：紐約市餐飲界后起之秀(30 Under 30: NYC’s Food World Up-And Comers)”和“2013年度食客青年才俊(The Eater Young Guns Class of 2013)。”

　　杰森認(rèn)為規(guī)模迅速擴(kuò)大既幸運(yùn)又不幸。他知道要想穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)增長，就不得不對管理和運(yùn)營進(jìn)行改善。自那之后他將店里的電腦軟件進(jìn)行了升級(jí)、對員工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，并采用實(shí)時(shí)營收控制系統(tǒng)。他還重新整理和翻譯這些菜單，采用更加直觀的表述，如“spicy and tingly(辛辣刺激)”或者“cold skin noodles(涼皮面條)”，取代了難懂的中文名稱。為了能夠讓顧客們輕松獲取這些信息，杰森除了在各個(gè)餐廳的盛大開業(yè)典禮上發(fā)放免費(fèi)食物之外，還在Facebook 和Twitter等社交網(wǎng)站，最近又在Instagram上——不斷發(fā)布信息，這是他宣傳戰(zhàn)略的一部分。

　　可是，現(xiàn)在面臨的更大挑戰(zhàn)是滿足急速上升的需求。杰森回憶道，過去，一小盒生面團(tuán)能夠滿足一天面點(diǎn)的用量。但現(xiàn)在要好幾大桶。三年前，他預(yù)先考慮到來自擴(kuò)張的這種壓力，他開始在布魯克林建立一個(gè)5,000平方英尺的廚房，那里有十幾個(gè)員工，晝夜倒班，現(xiàn)在它可以為每家店鋪需要用到的面條、醬汁和肉進(jìn)行大量生產(chǎn)。這種方式不止令產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，餐廳烹飪和服務(wù)的速度也顯著加快。

　　最近，杰森又萌生了機(jī)械化生產(chǎn)的想法。可是，他從中國引進(jìn)的涼皮制作機(jī)器要么生產(chǎn)出很差的產(chǎn)品，要么就干脆無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。直到現(xiàn)在，西安名吃出售的所有產(chǎn)品依然為手工制作。給他們的食物增加了85%風(fēng)味的那些秘制配方和醬料又是如何制作的呢?那些依然是由他的父親在家完成，雖然杰森本人現(xiàn)在已準(zhǔn)備好承擔(dān)這一責(zé)任。

　　隨著西安名吃的發(fā)展，關(guān)于如何吸引到更多的顧客，討論之聲不絕于耳——租借更大的店面，少放辣椒以迎合美國人的口味，保持店內(nèi)空氣流通、播放輕柔的音樂，比如用中國的古箏來取代吵鬧的說唱音樂。但是杰森從來都不熱衷于盲目擴(kuò)張。“在這個(gè)世界上，沒有人能夠滿足所有人的需求，除非你出售空氣。”一直堅(jiān)持迎合特定群體和保持食物正宗口味的杰森說道。“不是所有人都喜歡說唱，但是對我而言，我想要吸引的這部分人就是——更年輕、更有冒險(xiǎn)精神，他們不介意在他們的生活中、音樂中還有食物中稍加些辛辣味道。”持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，正如杰森指出的，是去抓住這些特定顧客們喜愛的東西。“他們會(huì)重視一個(gè)裝飾有一條條飛龍和金色大鳳凰的大宴會(huì)廳嗎?我不認(rèn)為曼哈頓的人們會(huì)那么重視。人們在乎的是那些更加實(shí)實(shí)在在的東西，在乎的是你出售的東西。”

　　杰森計(jì)劃在紐約市開設(shè)更多餐廳，并繼續(xù)直接管理這些店鋪。他已經(jīng)拒絕他父親提出的特許經(jīng)營想法，因?yàn)榻苌�認(rèn)為這樣只會(huì)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，并攤薄利潤。他愿意發(fā)掘的一條新途徑是提供活動(dòng)用餐，因?yàn)楹芏嗳嗽诰W(wǎng)站上提出此類咨詢。或者是拓展到新英格蘭。最近在洛杉磯“食客龍威虎將(Eater Young Guns)”活動(dòng)中進(jìn)行的廚藝表演吸引了一大批觀眾，杰森對于擴(kuò)大餐廳規(guī)模很有信心。