到2020年，中國企業將在世界各地積累1萬億至2萬億美元資產。但與此同時，從美洲、澳洲、歐洲到亞洲、非洲，中國企業的海外投資風險也在同步增加。

　　一、中國企業海外風險分析

　　2010年5月，德勤(中國服務組)發布“中國海外并購專題報告”，稱中國企業的海外并購存在三大障礙：監管障礙、只看不買的心態和文化視角。關于監管障礙，該報告稱，在近期大量的海外并購案中，中國的國有企業受到了來自外國監管機構的限制。多數市場評論人士認為，這種限制主要出于政治上的考量或者僅是出于對本地就業和企業的保護。

　　至于文化視角，報告稱，“中國企業的管理層在收購海外企業過程中，尤其是在涉及該國勞動法和法律框架問題時，應了解文化視角的重要性”。在企業并購及運營中，文化差異導致的沖突很容易激起民族主義反對浪潮。

　　無獨有偶。2011年5月份 美國亞洲協會發表的報告也指出，政治對抗心態、尤其是美國國會的對抗心態，可能對流向美國的中國投資產生一種“寒蟬效應”。報告稱，不少美國人錯誤地相信，中國政府在經濟中扮演著重量級角色，這就意味著中國對美投資的主要驅動因素是政治花招，而非盈利動機。

　　中國五礦集團對澳大利亞OZ Minerals的成功收購警示我們，政治與安全因素、民族主義情緒、國際同行的掣肘是中國企業國際化的主要障礙。2011年5月份，美國國會通過修正法案，禁止中國政府完全或部分持有的企業提供國防用品給美國國防部，以維護國家安全。

　　美國人一方面指責中國政府干預企業運作，另一方面，美國政府加緊挖掘經濟因素的戰略價值。從國際大局分析，中資企業海外拓展的最大障礙是美國等西方國家對中國的戰略遏制。按照美國眾議員迪洛爾(Rosa Delauro)的表述，美國的國家利益不僅包括國防安全，還包括維持科技領先地位、保障創新與就業、維持全球競爭力。

　　2011年5月9日，《華盛頓郵報》發表社論稱，美國必須反擊中國對投資的控制。社論說，美國也在密切觀察其他受到同樣待遇的發達工業化國家。美國政府需要跟他們組成針對中國限制投資的統一戰線，就像美國針對中國的人民幣問題而形成的國際壓力一樣。爭取輿論支持、建立國際聯盟是美國與中國博弈的一貫策略。

　　二、認識戰略傳播

　　2004年9月，美國國防科學委員會發布了戰略傳播專題報告。《美國國防部軍事術語詞典》(JP 1-02)于2007年1月5日修訂了“戰略傳播”定義：

　　美國政府集中努力來理解并接觸關鍵受眾，通過國家權力機構各部門協調一致的項目、計劃、主題、信息、產品和行動，來創造、強化或維持有利于美國利益、政策和目標的環境。該定義強調國家各部門之間的協同，強調信息產品與實際行動的一致。該定義明確指出：戰略傳播的對象是對美國利益有重大影響的“關鍵受眾”。

　　2010年2月，美國國防部向國會國防委員會提交了一份戰略傳播報告，列舉了戰略傳播的四大使命：

　　(一)提升美國的可信度與合法性;

　　(二)削弱對手的可信度與合法性;

　　(三)促使特定目標采取具體行動支持美國(或國際)目標;

　　(四)促使競爭者或對手采取(或不采取)特定行動。

　　因為有效的戰略傳播需要主動的聆聽和長期接觸利益相關者，所以美國國防部越來越多地使用“戰略接觸(engagement)與傳播”來代替“戰略傳播”。其中的另一個原因是，后者常被誤認為只涉及媒體、傳遞訊息和傳統的傳播活動。美軍其它部分機構也開始用“戰略接觸”代替“戰略傳播”。

　　隨著軍方對“戰略傳播”認識的演化，“戰略傳播”不再單純強調“信息”活動了。現在，美國國防部傾向認為，戰略傳播是一個適應性的、去中心化的過程，是試圖深入理解某些受眾、合成物理信息與信息信號的過程，是對所選受眾之認知施加影響的過程，是以行動測試假設、以反饋監控實效，并在國防部和聯合部隊中迅速傳遞解決方案的過程。

　　戰略傳播的渠道可包括公共外交、公共事務、“信息作業”、“首腦參與”、“民事-軍事行動”、“主要下屬司令部”、電子新聞采集，等等。與此同時，時機、節奏、方向、力度等也都是影響戰略傳播效果的關鍵要素。

　　2008年9月，美軍頒布了《戰略傳播指揮員手冊》，闡述了戰略傳播的作業流程與作業要點。戰略傳播的實施可大致分為觀察、分析、決策和行動四大環節。，為確保實施效果，在策劃階段需完成十項工作：一、分析形勢并確定問題;二、分析受眾;三、明確傳播目標;四、制訂傳播戰略;五、確定戰略主體;六、選擇并組合媒介;七、設計主題與訊息;八、測試媒介;九、實施作業;十、跟蹤評估。

　　三、戰略傳播的運用原則

　　美國國防科學委員會在2008年1月發布的《戰略傳播研究報告》宣稱，成功運用戰略傳播對國家力量的勸說、合作與強力機制都是必要的。戰略傳播能夠放大或削弱它們的效果。在沖突之前、之中和之后，戰略傳播都是必需的。它有助于防止或限制沖突。戰略傳播對戰略制訂和實施也是極為關鍵的。

　　對于拓展海外市場的中資企業來說，戰略傳播是一件威力強大的利器。它的主要功能有三：了解市場狀況、降低合作成本、控制潛在風險。第一項功能可透過競爭情報完成。除了行業信息外，戰略傳播要求定義“參與者”，了解“參與者”與政府的關系，理解作為決策者的“參與者”，把握決策過程和風格(IDA, 2009)。

　　美軍《戰略傳播指揮員手冊》(第一版)要求，實施戰略傳播要注意整合性、連貫性和平衡性。2008年8月，美國國防部簽發了《戰略傳播指導原則》，其中包含九項原則。雖然這些文件是美國軍方發布實施的，但筆者認為這些原則稍加改造即可適于更廣泛意義上的國際博弈。

　　(一)最高長官負責制

　　清晰的領導意圖和全程指導是戰略傳播成功的必要前提。領導者必須將傳播視為一切工作的核心，在戰略規劃中充分整合語言、行動和圖像。近藤誠一是日本資深外交官，曾任駐美公使。他在《日美輿論戰》中說，有關通商政策的宣傳工作“都是由美國工商代表親自抓，決不會放手讓宣傳干事去做。”

　　(二)理解對方與環境

　　要深刻理解傳播對象的態度、文化、身份、行為、歷史、觀點和社會制度。《戰略傳播指揮員手冊》(2008年版)稱，“我們所說、所做、所示，可能與別人聽到或看到的有差距。一個人的經驗、文化和知識構成具體語境，影響著其認知判斷。” 在與我們溝通時，對方會依據具體的社會文化語境解讀我們的言行。不了解對方就盲目溝通可能會導致誤解，甚至帶來意想不到的后果。

　　在這方面，情報工作極其重要，但僅靠情報是不夠的。涉外人員平時必須注意提升自己的跨文化修養。在國內習以為常的一些舉動，在國際上卻有可能遭到非議。譬如，2011年7月份，菲律賓旅游局邀請了12名中國網絡作家到菲律賓參觀。其中2人在飛機上大聲喧嘩，態度粗野，最后被遣返。

　　跨文化差異體現在方方面面。對開拓海外市場的中資企業來說，撇清和中國政府及中國軍方的關系是生存的基本前提。網絡上模棱兩可的文字、圖片都有可能被誤讀。當然，及時有效的溝通能夠在一定程度上消除誤會。對于惡意的誹謗和攻擊，我們一定要及時還擊，但務必講究策略。

　　(三)可信度和一致性

　　可信度和一致性是有效傳播的基礎。它們建立在受眾對準確性、真實性和親和力的判斷之上。傳者必須尊重利益相關者，必須與對象進行充分溝通。行動、圖像和語言必須融為一體，語言和行動、政策和行動，都必須一致。戰略傳播的規劃與實施需要受過系統訓練的、具有良好學養的、高度敬業的專業人士。

　　美國國防科學委員會2008年1月的《戰略傳播研究報告》簡明扼要地指出，“信任和注意比信息本身更重要。”過去，政府控制著大量的信息資源。今天，信息已經飽和，“注意力赤字”成為難題，“信噪比”令傳播更加困難。傳者的可信度、行動、合法性和美譽度成為影響傳播效果的關鍵。

　　(四)推動對話

　　建立和提升關系是戰略傳播成功的基礎。唯有全方位、多層次的思想交流，才能促進理解、夯實關系。這就需要主動接觸、主動傾聽、尊重對方，力求互相理解、互相信任。《戰略傳播指揮員手冊》(2008年版)要求，領導者應利用良好的關系，及時將美國的政策和行動置于有利的語境中，而不是匆忙展開作業。從這個意義上講，戰略傳播的首要任務就是與核心人物建立關系和信任。

　　(五)全方位

　　每個行動、每幅圖像、每個單詞都要傳遞訊息。傳播沒有邊界、時間和空間。換言之，傳播是無縫的，時刻都在進行。每個人都是傳播者，只是各自的智慧與風格不同。我們所說、所做，或者未說、未做，都會產生意料之中或意料之外的后果。在國際舞臺上，非目標受眾客觀存在著。因此，指揮員必須考慮到所有言行的N種效果。

　　(六)統一性

　　戰略傳播需要橫向和縱向、言行與政策、言與行、官與民、軍與民的協調一致，需要戰略、戰役與戰術上的貫通，需要以一致的言行對待所有的利益相關者。所有的機構、部門、人員都在發聲，而且發出同一個聲音。這就是戰略傳播的“去中心化”策略，它更有利于形成合力。

　　非官方組織，如智庫、商會，完全能夠發揮更大的作用。法國1997年成立了經濟戰爭學院(Economic Warfare School of Paris)。該院聲稱，信息管理是競爭者的首選武器。為此，該院向有需要的法國企業提供幫助。中國亟需建立這樣的機構和品牌。我個人很希望在這方面和大家一起學習、探索。

　　(七)結果導向

　　戰略傳播都服務于清晰的戰略目標。傳播的過程、主題、目標、接觸方式都基于政策、戰略遠景、行動方案和操作設計。戰略傳播是所有機構、部門、人員所做、所說的總指南。戰略傳播必須與其他功能相協調。《美國公共外交與戰略傳播國家戰略》稱，在過去五十年里，最有效的戰略傳播是針對重點地區的教育交流項目。

　　(八)反應敏捷

　　快速及時反應極其重要，因為任何小事故都會造成系統大震蕩。依據敵人的決策周期及時應對是關鍵，這就需要調節好節奏和力度。機會稍縱即逝。只有抓住時機，才會取得預期效果。

　　(九)持之以恒

　　戰略傳播需要勤奮持久的研究、分析、規劃、實施、評估，這是行動的基石。戰略傳播需要很好的應變能力。在節奏上適度快于敵人是比較理想的。2008年1月的《國防科學委員會戰略傳播研究報告》稱，人際傳播越困難，戰略傳播就越重要。接觸潛在對手越困難，就越值得一試。武力應對越容易，就越有必要嘗試其它方法。

　　四、海外形象塑造之作業要點

　　(一)“力爭上游”

　　信息在流動過程中，要經過“把關人”的過濾。在國際傳播中，所在國的政客、研究人員、新聞媒體甚至NGO領袖都是“把關人”。在大眾傳播中，最主要的“把關人”就是記者和編輯。在組織傳播中，不同的節點上都有“把關人”。在社會環境中，不同層次的“意見領袖”也是“把關人”。在某個特定區域、在某個特定議題上，“把關人”也是分層次的。

　　戰略傳播就是要影響有影響力的人。在戰略傳播中，有影響力的人是指決策者、能夠影響決策者的人、意見領袖和關注問題的民眾。美國負責公共外交的現任副國務卿朱迪思?A?麥克黑爾夫人說，公共外交不是宣傳競賽，而是關系競賽。美國負責公共外交的前副國務卿格拉斯曼也說過，公共外交的任務之一就是培育、支持、鼓勵目標國家的非美國力量。

　　(二)“守正出奇”

　　《孫子·勢篇》說，“凡戰者，以整合，以奇勝。”戰略傳播也不例外。在塑造形象時，除了運用傳統的、公開的手段外，也不排除使用非常規的、秘密的手法。除了大眾傳媒、公關游說，心理戰、輿論戰、新聞戰、情報戰也在選項之中，只不過后者的使用需要極高的專業性和策略性。

　　戰略傳播要影響“能夠被影響的人”。美軍將受眾分為五類：堅定的支持者、一般支持者、中立者、一般反對者和堅定的反對者。通常，極端反對者是難以改變的，但要阻止其發揮組織功能。這就需要使用一些非常手段，需要不同部門的戰略協調和戰術配合。

　　(三)總體戰

　　“總體戰”的本質是國家或民族間的總體力量對決，“總體戰”早已是和平時期國際博弈的主要形式。總體戰體現在戰略、戰役和戰術層面上。從國際關系看，經貿問題歷來是國際博弈的核心。為了獲得經濟利益，有時會從外交、信息、政治、經濟、文化、情報、軍事、社會等方面同時施壓。這是IMC的現實版。

　　同樣的信息可以由企業自己發布，還可以選擇讓新聞媒體、政府官員、專家學者、相關智庫、行業協會發布，可以選擇從國內發布，也可選擇從國外發布。幾家信源可以同時發布，也可按照一定順序次第發布。這其中的選擇與組合就體現了傳播策略的優劣。因此，中資企業一定要全力打造可靠的同盟。

　　(四)開發新渠道

　　在塑造形象時，企業要適應信息時代的生態變化，及時發現并探索使用新渠道。譬如，學術研討會如今已演變成一種公關游說平臺，為某些發達國家的政府和企業所倚重。再如，很多“偽民意調查”如今也堂而皇之地見諸傳統媒體，在很大程度上影響著世人的認知。雖然我們的動機并非操縱輿論，但必須清楚這些渠道的發展趨勢，做好必要時主動跟進的準備。

　　至于社交媒體，筆者不主張盲目使用。不僅如此，筆者特別提醒，在使用國外社交媒體前一定要做好充分的準入調查和測試，避免遭到非理性的“圍攻”。同時要建立專業的信息發布團隊，做好各種應急預案。筆者多次強調，從事對外輿論導控者最好具有海外生活、學習、工作經歷。

　　(五)倚重科學

　　戰略傳播是一項專業性很強的技術工作，這體現在傳播的各個環節上。在分析環境時，要將定量分析與定性分析相結合，不要輕信第二手資料(無論發布者權威性多高)。在選擇與組合代(發)言人、渠道、內容、時機、場合、受眾時都要進行測試與評估，強調戰略協調與戰術配合。

　　中國企業在海外受到的形象困擾主要表現在：危害國家安全、破壞生態環境、侵犯知識產權、侵害勞工權益、享受政府補貼、拉高當地失業率、產品劣質、快速擴張，等等。企業應根據實際情況采取分眾傳播或/和多元訴求策略。拋開中國國家形象和政治體制因素，我們應在企業形象和品牌塑造上下功夫，在可持續發展上下氣力。

　　(六)提升企業文化

　　在塑造海外形象時，企業文化發揮著不可替代、舉足輕重的作用。企業文化的核心功能是確立并提升企業的合法性。所謂合法性，就是相關群體對企業運行的認可程度。必須注意的是，合法性只是一種“認知”，屬于“符號現實”的范疇。

　　企業文化的核心是企業的基本價值觀。企業要提煉、確立適應的價值觀，開發出充足的價值承載體，并有效地傳遞給目標群體。在這個過程中，企業必須強調主動擔當社會責任。提升企業形象的措施還有：放大技術優勢，進軍產業鏈上端;適度延伸售后服務，開發社會資本;強化員工培訓，關照勞工利益。