整合帶來的無限空間

    “城市綜合體”里的廣告究竟應該怎么“玩”？

    同時玩轉多個業態、達到1+1>2的可操作性究竟有多大？

    一位資深廣告人給記者描繪了這樣一幅流程圖。

    以一對年輕人在萬達廣場的廣告體驗為例。當進入廣場時，他們一抬眼就看到了巨大的LED，在這個被稱為是萬達廣場的“黃金眼”的屏幕中，一則鉆戒的精美廣告片吸引了小夫妻倆的注意力；當他們繼續向廣場走時，一個布置精致的中庭展示區里正在進行此品牌鉆戒的現場展示和試戴，二人興致勃勃地試了幾款，頗有些動心；隨后他們一頭鉆進了影院，開始今天的娛樂大餐，在映前廣告里，又看到了這款鉆戒的形象廣告片，鉆石的璀璨在震撼的超大畫面視覺呈現下更加誘人；電影散場后，小兩口又臨時決定繼續去KTV狂歡，在一個情侶包房里的點播器上又看到了鉆戒的打折信息。第二天，這對夫妻直奔商場，買下了他們心儀的鉆戒，作為禮物互贈對方。

    “這不是設想，而是完全可以實現的整合營銷。”專家稱，之所以一直以來這種基于城市綜合體的“整合式營銷”沒有大規模實現，是因為通常綜合體內的多種業態都是由不同的單位或公司負責，廣告主需要一家一家去談，不僅效率低，而且時間和資金成本投入都很大。

    其實，當前和未來最有價值的媒體資源是規模化、多元化的大平臺式，不論是對于投放全國化的大型企業，還是追求快、準、新穎的中小企業或新興行業，這都是趨勢。這個大平臺必須具備兩個特質，一是聚合多種媒體投放渠道，資源豐富；二是能夠將手中的多種資源做有效整合，而非單打獨斗。

    這意味著，如果對綜合體內的重要廣告資源進行統一配置，這個巨大的資源庫就會發生化學變化，釋放出難以想象的潛力。

    據了解，目前只有萬達廣場等極少數的城市綜合體，形成了聚合多種媒介資源并統一管理配置的新模式。《華夏時報》相關負責人表示，萬達廣場目前集合了幾大最有市場前景的廣告業態，包括被稱為戶外廣告“金礦”的LED屏、廣場中庭、映前廣告、陣地展示、大歌星KTV等；通過整合營銷，消費者可以在一個連貫的消費環境內以不同形式多頻次地接觸到品牌信息，最終決定其購物選擇。

    2012年6月，芝華士就在萬達廣場完成了一次精彩的整合營銷。為紀念芝華士25周年，該商家邀請王家衛拍攝了一部暗含品牌25年傳奇經歷的微電影。芝華士在萬達廣場LED屏播放微電影預告片，在萬達廣場中庭擺放了芝華士發展歷史主體展板，在展板中鑲嵌的液晶電視里循環播放著整部微電影的臺前幕后花絮。與此同時，在萬達影院的映前廣告中投放了微電影的正片，整個影片分為上下兩部，很多影迷在觀看上部曲正片時都在詢問這是哪一部電影，吊足了觀眾胃口；此時，芝華士系列產品正在大歌星KTV的量販超市舉行多種促銷活動，產品銷售直線上升。芝華士與萬達廣場聯手整合營銷期間，還啟動了全方位的網絡媒體營銷，進行線上線下互動。《華夏時報》相關負責人透露，此次合作廣告主本來只主打映前廣告投放，但因了解《華夏時報》整合營銷概念后轉為立體深入合作、其他廣告形式做有機配合，使得整個營銷內容更為豐滿，最終形成了話題感，并由此上升為一次成功的事件營銷。

    此外，諸多汽車品牌、快消品也都在萬達廣場的大平臺上成功試水。比如光明在投放映前廣告的同時，配合了陣地活動，即每隔一個月或一個季度，在指定區域內輪動一圈，做贈飲活動。

    更大的想象空間還在延展。專家表示，如何讓廣場內的多個業態形成聯動，還可以有很多種玩法。比如大歌星KTV的大廳被稱為是“迷你廣場”，在這里可以通過豐富多彩的互動活動進行體驗式營銷；KTV歡唱后通過送促銷券、指定場次電影票等，便可捆綁映前廣告和中庭展示。這就要看廣告主如何發揮整合的魅力，將消費者的潛力最大程度地挖掘出來。

用生活改寫廣告

    隨著人們生活方式的變遷，廣告業的生態正在不斷被改寫。

    比如戶外廣告。據相關報道，中國戶外廣告的發展就是隨著人們生活方式的改變而迅速發展起來的。國內戶外廣告業的第一次質的飛躍是1997年亞洲經濟危機之后，物美價廉的戶外廣告載體，更突顯其價格優勢。調查顯示，消費者比以前更少呆在家里，于是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外，目前戶外廣告已躍居僅次于電視的第二大媒體。

    電影廣告也是如此。著名品牌戰略專家李光斗表示，從2013年第一季度中國廣告投放數據來看，電視廣告市場正受到很大沖擊，電視觀眾在大量流失，網絡和影院是主要的分流渠道。“現在年輕人進影院就像吃快餐一樣，不再是有準備有計劃的行為，一周看兩三場電影是很多年輕人的正常生活狀態。”以《泰囧》為首的新銳電影的橫空出世彰顯了中國電影忽然進入一種狂飆的狀態，廣告市場可想而知。

    可以說，誰能占據這些代表新生活方式的廣告媒介，誰能改變和引領國人的生活方式，誰就能真正站上廣告業的潮頭。

    知名廣告學者凌平表示，萬達廣場正是這樣一個代表。以前的一些老的購物廣場，多是以百貨大樓為主的單一業態，即便是購物場所內部，也沒有建造和規劃中庭，沒有共享空間；最多是賣場里有一些小顯示屏，也早已落后于人們的消費信息需求和審美標準。“追求高質量的生活和體驗，追求好的廣告質量，萬達廣場這樣的‘城市中心’才能滿足多方的需求。”

    萬達廣場以“城市綜合體”的模式改變了無數人的生活方式，在過去的數年中，隨著萬達廣場的快速發展步伐，這已成為媒體和業界常談及的話題。“城市綜合體”是萬達在世界獨創的商業地產模式，內容包括大型商業中心、城市步行街、五星級酒店、寫字樓、公寓等，集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體，形成獨立的大型商圈。因此，也有了“萬達廣場在哪里，城市中心就在哪里”的說法。目前，全國已開業67座萬達廣場，規模全球第二，計劃到2014年開業110座萬達廣場。

    “萬達廣場里的每一個重要業態也都成了改變人們生活方式的代表。”凌平表示，萬達廣場的獨特優勢賦予了其中每一種廣告媒介獨特的氣質和氣場，與其匹配的是時尚、生活、未來這些關鍵詞。比如，廣場LED屏和中庭區，就是極富大氣感、有著動感和創造性的一方天地。目前奔馳C級車、寶馬新三系、MINI、SMART、甲殼蟲等新車上市全國巡展發布；路虎、雷克薩斯、一汽大眾、標致雪鐵龍、福特等汽車品牌旗下的產品展示均選擇萬達廣場作為場地提供方。萬達影院則是引領了中國最強勁的文化消費。萬達院線是亞洲排名第一的院線，開業五星級影城達115家，1000塊銀幕，其中IMAX屏幕67塊，占有全國15%的票房份額；計劃到2015年開業200家影城，擁有屏幕2000塊。

    專家表示，像萬達廣場這樣的綜合體，除了人流量提供了相當大的受眾基數之外，更大的優勢在于這些人都是經過過濾的精準受眾，他們的消費特征很容易跟蹤把握。身處其中的多媒介世界與受眾的時尚生活互相影響、共存共長，催生著廣告業的新未來。