于蘋果公司而言，在談論硬件利潤的場合，蘋果是賣軟件的，它賣的不是硬件，賣的是生態系統。在談論軟件收入的場合，蘋果是賣硬件的，它一個季度的收入是微軟半年的收入、是 Google 一年的收入。

　　硬件和軟件誰更重要?我問你一個問題：是誰在控制世界，男人還是女人?這個問題并不好回答。男人控制世界，女人控制男人。蘋果硬件重要還是軟件重要問題也不好回答。硬件掙錢，但沒有軟件生態的硬件不好掙錢。就像給你一臺 PC、你對 DOS 系統已經無愛一樣，這是 Windows 系統的價值。

　　“其實我是賣電腦的”

　　蘋果公司成立于 1976 年 4 月，第一單生意是賣 Apple I 電腦(其實是一塊主板)。當時商人喬布斯跟商人字節商店(The Bite Shop)的老板保羅·泰瑞爾(Paul Thrrell)達成了協議，以500美元定價向泰瑞爾供貨50臺Apple I，這些機器的市面價格是666.66美元，成本價是200美元。毛利在50%以上。

　　2012年，蘋果推出iPhone 5和iPadmini，根據國外調查機構 iSuppli的統計，iPhone5的成本價為207美元起，iPad mini 成本價為 188 美元起。iPhone 5 在官方商店定價 499 美元，毛利 58%;iPad mini 市場價 329 美元，毛利 42%。根據截至今年 3 月的數據，iPhone 和 iPad 已經占蘋果總毛利的 90%。iPod毛利貢獻逐年下降，Mac 則不溫不火。

　　橫跨 36 年歷史，即使中間有喬布斯 NeXT 負氣創業的插曲，蘋果一直維持硬件產品較高的毛利。即蘋果通過硬件掙錢。2007 年將“蘋果電腦公司”改名為“蘋果公司”之前，主要的利潤來自 Mac 和 iPod;改名之后，iOS 產品線的 iPhone 成為最主要的收入來源。

　　如今 iPod 產品在功能上受到 iPhone 同質化的影響愈來愈深，出貨量每年呈現同比下降的趨勢。Mac 產品出貨量保持著逐漸上漲的趨勢，但增幅微弱，今年三季度蘋果財報的數據顯示 Mac 的出貨量是 490 萬臺，僅同比增長 1%。iPhone 和 iPad 產品線則越來越重要。得益于蘋果與三星的專利官司，我們從蘋果高級副總裁 Scott Forstall 的證詞中知道了 iPhone 和 iPad 對于蘋果重要性的變化：從 2010 年 10 月至 2012 年 3 月，iPhone 業務對蘋果的毛利貢獻由 49% 上升至 58%，iPad 業務的毛利貢獻由 23% 上升至 32%。iPhone 和 iPad 業務目前已經構成了 90% 的蘋果總毛利。

　　硬件對于蘋果有多重要，看看工業設計師 Jonathan Ive 的地位就知道。下圖喬布斯右手邊就是 Jonathan Ive。稍后我告訴你他左側的是誰。

　　為了捍衛自己在硬件領域的優勢，蘋果推出了迎合大眾口味的 7.9 寸平板電腦 iPad mini這個尺寸曾在 iPad 剛剛面市的時候被喬布斯斷然否決。直到去年 11 月亞馬遜超低價推出 Kindle Fire 之前，除了 iPad 之外的平板電腦均悄無聲息，摩托羅拉的 Xoom 在沉默中死亡，惠普的 TouchPad 在以 99 美元的清倉價燃燒自己后走向覆亡，黑莓的 Playbook 也半死不活。但去年 11 月 15 日開售的 Kindle Fire 燃燒了 7 寸平板電腦市場，讓人們看到挑戰 iPad 一絲希望以慘烈的低價。今年 Google 的 Nexus 7 跟進后，這一市場的需求被激活，蘋果不得不放下身段推出 iPad mini，以彌補在 7 寸平板市場的缺位。如前所述，定價 329 美元的 iPad mini 毛利率約為 42%。相比于其他競爭對手，這一毛利率簡直是暴利我們知道亞馬遜 CEO 杰夫·貝索斯已經公開宣稱 Kindle Fire“不賺錢不虧錢”。

　　蘋果對利潤的看重和保護是它一貫的作風。根據蘋果最新的財報，蘋果目前的毛利為 40%，這遠遠高于手機制造商諾基亞和電腦廠商 DELL 的毛利率。尤其是在智能手機領域，蘋果對行業利潤的攫取，到了“令人發指”的地步。根據著名蘋果分析師 Horace Dediu 在個人博客Asymco 撰文統計，蘋果 iPhone 攫取了三分之二的行業利潤，它的暴利已經讓諾基亞、HTC、黑莓等廠商連喝湯的機會都沒有。從下表可以看到，蘋果的毛利連年出現上漲的情況，尤其是 2001 年喬布斯遇到供應鏈管理專家 Tim Cook 以后。

　　所以，首先，蘋果是靠賣硬件掙錢的。2007 年以前賣電腦，2007 年以后賣移動設備。

　　“其實我是賣軟件的”

　　2007 年喬布斯發布 iPhone 的時候，喊出“領先業界五年”的口號。2012 年是驗證喬布斯預言的時刻，很不幸，預言成真。在手機的工業設計方面，iPhone 仍然是業界的標桿和旗幟。三星 Galaxy 家族產品在銷量上后來居上，但遭來抄襲的罵名及 10 億美元的專利賠償。

　　由現在起，至 2017 年，蘋果能夠再次喊出領先業界五年的口號嗎?答案是否定的。因為 iOS 操作系統的絕對領先優勢已經沒有五年前那么明顯。

　　是的，你沒有看錯，這里講的是 iOS 操作系統的“絕對領先優勢”，而不是五年后必然趨向平庸的工業設計。事實上，除了 2007 年和 2010 年分別攜 iPhone 和 iPhone 4“改變世界”之外，iPhone 的其他版本，如 3G、3GS、4S 等都是簡單的產品性能升級。接下來的五年，沒有了喬布斯刁鉆口味，蘋果的硬件設計難以獲得革命性的突破。它也許會像剛剛推出的 iMac 銳利邊緣一樣令人驚嘆，但已然不是破壞性創新，而是平穩的延續性創新。

　　真正讓蘋果奠定霸主地位的是軟件生態系統。

　　首先假想一下，三年后(五年太遙遠)，如果 iOS、Android、Windows Phone 三足鼎立，硬件設計三者相仿，價格不再成為你選購手機的困擾因素，你會選擇誰?很大程度上，屆時 iOS 軟件生態的累積優勢會更加明顯。你為了獲取好應用，為了把智能手機打造成真正的生活助手，擁有上百萬 App 的 iOS 會成為你的首選。這里我們不談主打情感因素的其他操作系統的“差異化競爭”，因為差異化競爭本來就是弱者的表現，強者在康莊大道上昂首踏步前行即可。至于現在已經是 iOS 用戶的那些消費者，無論是其主觀心理上對這個系統的滿意度，還是客觀上隨著駐留 iOS 越長花費越多而形成的被綁架感(任何生態系統都如此)，都會繼續成為忠實的 iOS 用戶。你來是因為產品，你留下是因為生態系統。

　　我們來看蘋果早期的一個故事。蘋果 Apple II 自 1977 年誕生，到 1993 年停止銷售，十幾年一共賣出了 500-600 萬臺，可謂歷史上最受歡迎的電腦。Apple II 何以熱銷?何以獲得如此長久的生命力?除了蘋果創始人之一沃茲尼克卓越的設計及優秀的可擴展性外，Apple II 搭載的商業軟件 VisiCalc 是推動 Apple II 熱銷的重要因素。事實上，如果沒有 VisiCalc，Apple II 就沒法吸引到商業、教育和家庭用戶，畢竟沒有多少普通消費者愿意花費 1298 美元來購買一臺電腦，而電腦發燒友的規模又不大;如果無法到達這些目標受眾，就沒有 Apple II 的傳奇。 可以這樣說，是 VisiCalc 鑄就了 Apple II 的輝煌。

　　時間撥到 2001 年，蘋果推出 iPod，及推出配套音樂商店 iTunes Store。如果僅僅是生產一個可以存放 1000 首歌曲的“革命性的 MP3”，那么隨著 iPod 硬件銷售不可避免的衰落，蘋果帝國的收入也要受到影響;況且假如蘋果只賣 MP3 不賣音樂，那么它只能看著唱片公司吃肉自己喝湯，作人嫁衣。所以我們看到喬布斯要極盡合縱連橫之能事，擺平幾大唱片公司，打造自己的音樂商店。

　　截止今年 9 月 30 日，蘋果 2012 財年從 iTunes Store 獲得的收入是 75 億美元，首次超過賣 iPod 獲得的收入，后者收入從去年的 74 億美元下降到了 56 億美元。而在去年的時候，來自 iTunes Store 的收入還只是 54 億美元，低于賣 iPod 獲得的 74 億美元。隨著 iPod 銷量的持續下降，它給蘋果帶來的收入還會更低;而隨著其他 iOS 設備的擴張，iTunes Store 會延伸更龐大的用戶，帶來更多收入。

　　iTunes Store 不只是賣第三方音樂、視頻和書籍，還有一大塊收入來自應用商店 App Store。今年 iTunes Store 收入猛增 21 億美元，即主要由 App Store 推動。

　　App Store 是蘋果 2007 年推出 iPhone 一年以后推出的產品。推出伊始，喬布斯持反對意見，因為他“不想當一名管理第三方開發者的警察”。后來喬布斯被基因科技主席阿瑟·萊文森(Arthur Levinson)打了 12 次電話后說服。App Store 奠定了蘋果“領先業界五年”的基石。到目前為止，Android 應用剛剛在數量上達到 App Store 的規模，Windows Phone 則還差了一大截。如當年的 VisiCalc 對 Apple II 的推動一樣，App Store 同樣幫助蘋果更好地銷售自己的硬件，并為高利潤的硬件打造“密閉花園”。

　　蘋果 App Store 的締造者是蘋果現任高級副總裁 Scott Forstall，他正是上面我們留的懸念中被喬布斯左手擁抱的那個人。甚為可惜的是，由于個性張揚，邀功至偉，與其他高管不和，Forstall 將在明年離開蘋果。Forstall 在 2005 年的時候力排眾議，堅持由 Mac OS 縮減為 iOS，這保證蘋果得以利用其在 Mac OS 上的數十年積累的技術優勢，使 iOS 足夠強大，保持足夠快的進化速度。過去五年來，iOS 甩開 Android 系統幾條街，也是 Forstall 的功勞。

　　Forstall 另一個重要的貢獻，鮮有人知，卻影響深遠：為 iOS 開發者提供開發工具。用過早期的 Android 開發工具，你才知道 Scott Forstall 的團隊在這件事情上干得有多么出色。相比之下，Google 拿出來的開發工具在 iOS 面前像個玩具。這些高效的開發工具釋放了全世界中小開發者的才華，是他們的作品，讓 iOS 在被其他操作系統逼近的今天，擁有最后一道屏障。

　　如果說女人真的通過男人掌控著世界，那么對于蘋果而言，iTunes Store 里的音樂，及 App Store 里的應用，無疑是通過蘋果硬件攫取更高利潤的那個“女人”。

　　賣服務：“與顧客交朋友”

　　2001 年 5 月 19 日，喬布斯宣布位于加州的兩家蘋果零售店(Apple Store)開張，由此開通蘋果快速、直接地將產品推送到人們眼前的渠道。截止 2012 財年，蘋果已經在全球開設了 390 家零售店，平均每家零售店給蘋果帶來 5150 萬美元收入。就單位面積產生的收入衡量，蘋果零售店已經成為全球最吸金的零售商店，甚至比美國零售巨頭彭尼百貨(J.C.Penny)單位面積的收入高出兩倍，是百思買(Best Buy)的 5 倍。

　　2001 年剛開張的時候，喬布斯對媒體說蘋果零售店的目的是為了推動產品銷量的增長。那年 5 月的時候，蘋果的產品只有 iMac 電腦和 PowerBook 系列筆記本電腦。蘋果電腦在行業的份額還不足 5%，喬布斯顯然是在為 10 月發布的 iPod 作準備。

　　在 iPod 發布會之后，蘋果零售店里放進了 iPod、MacBook、Apple TV、iPhone、iPad 眾產品，開啟了蘋果的“i 時代”。現在借助這些觸角遍及世界各地的蘋果零售店，消費者們可以第一時間體驗(而不僅僅是“購買”)到蘋果最新發布的產品。

　　蘋果 Apple Store 的締造者是前蘋果高級營銷副總裁 Ron Johnson，他被稱為“零售業的喬布斯”。Johnson 去年 11 月離開蘋果，赴任彭尼百貨 CEO，截止目前他在彭尼的表現并不太好。去年他離職的時候，他在《哈佛商業評論》網絡版撰文分享 Apple Store 成功的經驗。

　　Johnson 說蘋果零售店剛起步的時候也面臨困難，當初為了給天才吧(Genius Bar)聚攏人氣，蘋果不得不提供依云礦泉水讓顧客坐下來。直到三年后，天才吧才真正得到認可。目前每天有 5 萬人拿著蘋果產品前往天才吧尋求服務和建議。而全球進出蘋果零售店的人員每年已經超過 3 億人。

　　Johnson 總結蘋果零售店成功的一個重要因素是“與顧客交朋友”。“最重要的，也是對其他零售店最有啟發意義的是蘋果專賣店的員工不是專注于賣出更多產品，而是和顧客建立友誼，讓他們的生活更美好。這些員工都經過了良好的訓練，他們沒有傭金，賣出一臺機器與幫你修好一臺舊機器是一樣的效果。他們的工作是指出你想要的，并幫你獲得它們哪怕是蘋果沒有的產品。”

　　是的，請不要驚訝，蘋果全球 4 萬多名零售店員工都沒有銷售指標。當然，他們也沒有銷售提成。據一位在蘋果零售店工作過的朋友介紹，他們的工資比較低，遠沒有外界所看到的那么光鮮。我身邊還有一個從北京外交學院(招生辦)英語專業畢業的研究生朋友，經過五輪面試還是沒能成為蘋果零售店的員工。這位在蘋果零售店工作過的朋友說“在 Apple Store 工作的人基本都是為蘋果工作為榮”。正是這樣發自內心的服務精神，使蘋果零售店成為全球單位面積產值最高的零售店。

　　如果說賣硬件是為了掙錢，賣軟件是為了更穩定地掙錢，那么沒有銷售指標的蘋果零售店幾乎就是做公益。事實上呢?每年進出蘋果零售店的兩三億人，過去三年給蘋果帶來的收入是：187 億美元，140 億美元，97 億美元。人均貢獻約 6 美元他們沒有白來。以退求進，以無為求有為，這或許值得所有人思考。

　　去年 11 月，《金融時報》曾撰寫聯合評論稱，“如果蘋果越來越難以依靠硬件領域的創新能力來盈利，公司的一大轉變將是進軍服務領域”。前半句已經漸漸成真，而“進軍服務領域”，當時外界猜測是電視領域。如今傳聞 iOS 將進軍汽車領域，一個例證是新任命的負責 Siri 和地圖業務的 Eddy Cue 最近被認命為法拉利的董事，而早在今年 6 月 WWDC 2012 上，蘋果發布的 Eyes Free 已經準備將 iOS 系統緊密地整合到汽車上，蘋果當時宣布了寶馬、通用汽車、路虎、捷豹、奧迪、豐田、奔馳、本田、克萊斯勒等合作伙伴。另外，美國國家公路交通安全管理局也正在推進通過智能系統，以減少司機駕駛時使用手機導致的交通死亡事故。如果選擇這一方向，而非此前外界猜測的智能家電方向，蘋果更有可能創造“下一個 1000 億美元”市場。只不過，不知道 iOS 離開靈魂人物 Scott Forstall 后，能不能像過去五年一樣保持業界領先，及快速的系統迭代?